第二章寻找营销机会课件.ppt

第二章 寻找营销机会教学目标 第2章　寻找营销机会 润妍的简介 宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一.宝洁公司的系列产品,特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。 20世纪90年代末，宝洁公司在中国市场正式推出了在中国的惟一一个自创品牌——“润妍” .润妍曾经被宝洁寄予厚望，视为宝洁全新的增长点，无数业内外人士对它脱俗的形象与广告赞不绝口……但今天，被普遍看好的润妍已经全面停产,退出市场。 当宝洁的潘婷、飘柔、海飞丝等在中国市场轮流叫卖时，国内的奥妮等本土品牌找准其弱点，于1995年推出了与其定位不同的“植物”、“黑头发”等概念，直接威胁到宝洁的领导地位，同时宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。 为了改变被动的局面，宝洁公司在中国的经理人员也提出相应的中草药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的要求，并且邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论。 自1997年开始酝酿，经过了三年“积极的消费者调研和品牌酝酿期”，2000年，润妍终于等到了面世的一天，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准。 但润妍推出的两年时间中，其市场表现却令宝洁上下感到明显的失望。资料显示，润妍在上市后的销售额大约在1亿左右，广告费用约占10%.两年时间里，润妍虽获得一些消费者认知，但其最高市场占有率从未超过3%，这个数字，不过是飘柔市场份额的1/10. 参考观点 黑发市场的竞争者除了最早提出此概念的重庆奥妮，还有联合利华的夏士莲，前者是以“植物”为主打，后者则以“黑芝麻”为诉求，均给了消费者一个明晰的黑发理念。 润妍的人群，属于社会阶层当中的潮流引导者，他们的行为特点就是改变与创新，在他们眼里，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。 第五节 目标市场选择与市场定位 目标市场的概念 企业为实现预期目标而要进入的市场 无差异营销 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 差异性营销战略 集中性营销战略 各种目标市场策略的优缺点 知识巩固 二、影响目标市场选择的因素 案例解析 日本江崎公司挤占泡泡糖市场 日本泡泡糖市场年销售额约为74亿日元。其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐。其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧，公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足。 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上； 第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者需求正在多样化； 第三，“劳特”多年来一直生产单调性的条状泡泡糖，缺乏新型式样； 第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能型泡泡糖四大产品： 司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭； 体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳； 轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。 江崎糖业精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。 思 考 题： 1. 江崎公司是如何发现市场机会的？2. 江崎公司的目标市场选择在哪里？3.江崎公司的目标市场策略是什么? 结合本例说明这种策略的优势 第五节 目标市场选择与市场定位 市场定位 还有什么印象深刻的饮料或其他产品？ 三、市场定位 市场定位：指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给消费者，求得消费者认同的过程。 市场定位的原则 1、差异化原则 2、个性化原则 3、消费者导向原则 4、动态调整原则 定位的基础——差异化原则 差异化战略 市场定位的概念与步骤 案例：“金利来，男人的世界” 20世纪60年代末期，创业之初，金利来仅仅是一间必须通过艰辛的努力才能勉强维持六口之家生存的手工作坊。曾宪梓立志创立品牌。在领带的质量上大胆选用欧洲高档领带原料，在本港生产，领带的价格定在舶来品高价与本港产品贱价之间，并自信地打出自创品牌金利来，给金利来定下“确立