国际促销组合策略(16页)要点S.docVIP

?第九章 国际营销促销策略 第一节 国际促销组合策略 一、促销的本质 促销，顾名思义就是促进销售，是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的目的的一系列活动。 由此可见，促销活动实质上是一种信息沟通活动。 1.国际促销的组合战略 国际促销组合就是对各种促销手段有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。 促销组合由四种最基本的促销手段构成，即人员推销、广告、营业推广和公共关系，每一种促销手段都包括若干特定的内容。这里所说的促销组合，是从狭义角度来理解的。从广义的角度来看，市场营销组合的其他因素也可归入促销组合，比如产品的式样、品牌、包装、色泽、价格、安装、维修等。促销组合要有利于传递信息、沟通情况，有利于突出产品特点，诱导需求和扩大销售。 2.影响促销组合的因素 (1)促销目标 企业促销包含着很多具体的目标，如提高企业和产品的知名度;使顾客了解本企业的产品并产生信任感;扩大产品销量和提高市场占有率等。相同的促销手段在实现这些不同的促销目标上，或不同的促销手段在实现同一促销目标上，其成本效益是大不相同的。广告和公共关系，在提高企业知名度和声望方面，远远超过人员推销。在促进顾客对企业及产品的了解方面，广告和人员推销的成本效益最好。在促销订货方面，人员推销的成本效益最大，营业推广则起协调辅助作用。 (2)市场性质 对不同的市场需求应采取不同的促销组合。首先，应考虑市场的地理位置和范围大小。规模小、距离近的本地市场，应以人员推销为主，而在较大规模的市场如全国市场进行促销时，则应采用广告和公共关系宣传。其次，应考虑市场类型。消费品市场的买主多而分散，不可能由推销人员与消费者广泛接触，主要靠广告宣传介绍产品吸引顾客。工业品市场的用户数量少而购买量却大得多，应以人员推销为主。第三，应考虑市场上不同类型潜在顾客的数量。 (3)产品性质 不同性质的产品(如消费品或工业品) ，消费者购买要求不同，需采取不同的促销组合。通常，消费品比工业品更多地使用广告，工业品多使用人员推销。而公共关系、营业推广的方式，对工业品和消费品来说同等重要。 (4)产品市场生命周期 在产品市场生命周期的不同阶段，促销的目标不同，要相应地选择不同的促销组合。投入期的重点，是要促使消费者了解企业产品，寻找乐意早期试用产品的消费者。此时，广告和营业推广最为有效，人员推销主要针对经销商展开工作，促使其经销本企业产品。成长期可继续使用广告和公共关系，也可通过加强人员推销来扩大企业利润。成熟期，营业推广的作用不能忽视，由于购买者已经了解产品，可使用提醒性广告。衰退期，广告仍起提醒作用，人员推销可减至最小规模，但营业推广要继续加强。 (5)促销费用 不同的促销手段需要不同的促销费用。增加促销费用有利于扩大销售，但同时也增加了?销售成本。能以较低的促销费用带来较高利润的营销组合即为理想的组合。 3.促销的基本策略 促销策略可分为两类，即推动策略和拉引策略。 (1)推动策略 所谓推动策略，是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推上目标市场，推向消费者。推动策略运用的条件，是企业与中间商对商品的市场前景一致看好，双方愿意合作。运用推动策略对企业来说风险较小，销售周期短，资金回收快，但同时需要中间商的理解与配合。一般来说，推动策略多用于以下情况的市场促销:①传播对象比较集中，目标市场的区域范围较小;②处于平销状态，市场趋于饱和的产品;③品牌知名度较低的产品;④投放市场已有较长时间的品牌;⑤需求有较强选择性，如化妆品;⑥顾客购买容易疲软的产品;⑦购买动机偏于理性的产品;⑧需要较多介绍消费、使用知识的产品。 (2)拉引策略 拉引策略是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，而中间商看到这种商品需求量大，就会向制造商进货。一些新产品上市时中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销，这时，企业只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销。拉引策略多用于:①目标市场范围较大，销售区域广泛的产品;②销量正在迅速上升和初步打开销路的品牌;③有较高知名度的品牌，感情色彩较浓的产品;④容易掌握使用方法的产品，选择性的产品;⑤经常需要的产品。 第二节 国际广告媒介的特点 广告效果的大小在很大程度上取决于广告媒介选择的适当与否。广告媒介主要有报纸、电视、广播、直接邮寄、期刊杂志、户外广告牌等，各种媒介各有其特点。 在国际市场广告促销活