中国移动增值市场研究报告DOC15.docVIP

中国移动增值市场研究报告 第一章　中国移动增值产业发展概况 　　跨越鸿沟，迎接新一轮投资浪潮 　　经过几年的高速发展之后，增值业务市场用户教育已经基本就绪，多数早期业务如SMS、CRBT、IVR已经跨过产业鸿沟期，进入市场成长期，个别业务已经进入市场成熟期。移动增值的业务种类也开始从简单娱乐类、信息服务类逐渐向行业应用和更高级的休闲娱乐发展。带宽与终端技术的改善也为新的业务渐次展开做逐步准备了充分的基础。 　　新型应用如LBS、手机电视、移动博客、移动支付等随正在地下潜行，但拥有巨大的市场增长潜力，无疑会成为未来3G时代的主流业务。 　　2006年外资积极布局、促进国内产业转型与升级 　　未来三年外资企业进入中国市场仍然集中在增值业务领域和移动互联网领域。2005年及以后是我国加入世贸组织的后过渡期，电信市场开放的步伐进一步加大。外资企业在资本合作方面逐步展开试探性合作。 　　2005年5月，沃达丰在中国移动的股权比例增加到3.27%。沃达丰表示，与中国移动合资合作的重点正由股票投资转向电信运营，尤其是在未来3G领域将进行广泛深入的合作。 　　2005年11月，Telefonica公司与中国网通达成策略性联盟协议，Telefonica计划将手中的网通持股量由5%增至9.9%。 　　尽管有些申请增值业务的外资运营商已经进入了企业设立的程序环节，但绝大多数企业在业务层面没有实质进展。随着中国市场的进一步开放和2008年奥运会的临近，进入2006年，外资电信企业将积极在中国市场展开布局。外资进入，首当其冲受到影响的就是国内移动增值业务市场，外资的进入将有力促进移动增值业务的产业升级和业务转型。 图表1.3　中国移动增值业务市场鸿沟理论示意图 第二章　运营商角色和思路的转变 　　2.1　运营商的职能和角色转变 　　纵观移动增值业务在中国市场近年的发展，运营商在移动增值业务价值链中的职能和角色经历了两次转变。第一次，由起初的通道提供者和监督管理者转变为产品监管，进而发展为业务引导者；第二次则由网络运营商积极向综合信息服务商转型，由引导者身份向SP合作者的角色转变。运营商角色的转变，不仅是运用商对市场认知态度的转变，也意味着整个移动增值市场成熟度的提高! 　　一方面运营商监管力度的加强，是一种净化移动增值业务市场的手段；另一方面，运营商职能也正在由对市场的监管向对市场的引导过渡，运营商将逐步加强与SP的合作，共同打造崭新的移动增值服务市场。 2.2　“产品模式”向“运营模式”转变 　　早期的移动增值业务，如SMS、MMS、WAP等，均是以技术发展为导向的产品，是通过技术的发展带动市场的发展，从而形式从运营商到SP、再到最终用户的一条服务主线。在这一过程中，强调的是产品或者技术本身，产品或服务的名称中就体现出这种偏技术的特性，各种业务基本以技术名称命名。这一时期称之为“产品模式”时期。 　　伴随运营商市场与运营经验的提高，“产品模式”已经不能够适应市场的需求。运营商向用户提供的服务开始从以技术进行分类转向以运营方式进行分类，不再重点强调技术在业务中的应用，取而代之的是更符合用户使用习惯及需求的业务运营形式，如“定位之星”等。市场由“产品模式”向“运营模式”转变。 　　这种变化趋势在未来将进一步加强。运营商只有对运营过程进行规划与参与，才能够将频道、产品列表形式等转化为子品牌、子社区、子门户模式，也才能够将服务做深做透，最终赢得用户的认可和喜爱！ 　　2.3　粗放式营销时代结束 　　在移动增值业务市场发展初期，业务体系不完整，管理经验不成熟，市场推广活动流于粗放。随着移动增值业务的发展，产业竞争环境的改变，用户的不断成长，消费者对产品、服务的要求也随之水涨船高，原有营销模式难以适应市场需求，运营商营销方式将面临升级与转型。 　　移动增值业务市场从粗放式营销向更高层次的多元化营销方式过渡，体验营销、融合营销、聚合营销、精确营销日渐成为移动增值业务市场的竞争利器! 　　■体验营销 　　以用户体验为导向，不注重移动增值技术本身，强调用户在使用增值业务过程中的体验。通过对用户使用习惯的细致把握，了解消费者的内在需求，有针对性地进行产品和服务开发及市场推广。 　　■整合营销 　　整合营销是将多业务进行捆绑，这种捆绑要求业务之间有天然的，比较强的相关性。在激烈的市场竞争中，整合营销能够有效利用有限的资源，以较低的成本发挥最大的效益。 　　■聚合营销 　　聚合营销，是将技术的可能性与市场的实际需求紧密相联，将线上与线下的营销有机地融合。一方面，在新的移动消费市场环境下，运营商只有做到与市场亲密接触，才能真正了解客户需求，只有将需求与应用相结合，才能实现业务存在的价值。另一方面，线上线下相互配合，取长补短，