第六章公共关系工作程序分析报告.ppt

第六章 公共关系工作程序 【学习目标】 ?公共关系工作的工作程序 ?公共关系调查的程序、内容和方法 ?公共关系策划的程序及方法 ?调查报告及策划书的撰写 ?公共关系实施的注意事项 ?公共关系评估的主要内容及基本方法  一、公关调查 公关调查的概念及意义 公关调查的内容 公关调查的基本程序 公关调查的常用方法 你认为拥有一部手机给你的大学生活带来那些明显变化! （一）公关调查的概念及意义 公关调查 指运用科学的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关的因素及其相互关系，以达到掌握组织的情况、解决组织面临的公关方面的实际问题为目的的实践活动，是公关工作程序的第一步。 公关调查的意义 （1）使组织准确地进行形象定位。 （2）为组织决策提供科学依据。 （3）使组织及时地把握公众舆论。 （4）提高公关工作的成功率，塑造良好形象。 在美国《幸福》杂志排名前1000名的大公司中，大约有一半的公司都利用公共关系调查研究为其形象建设服务。许多著名的公关公司也不断加强其调研能力，如希尔·诺顿(即伟达)公关公司在20世纪70年代到80年代间的10年间，其调研部门的规模扩大了3倍。据1984年的有关统计，全美94家调研机构的收入已达15亿美元，平均每家1600万美元。由此可见，对于组织来讲，不可小视公共关系调查研究工作的重要性和意义。 （二）公关调查的内容 1.组织基本情况的调查  2.组织形象的调查  3.公众信息调查  4.组织环境调查 1.组织基本情况的调查 组织基本情况调查的重要性 一切公共关系活动的基本资料 内容包括： 组织的历史与现状、目标与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别的标志等。 2.组织形象的调查 组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价,包括组织精神和组织面貌。 组织形象分组织的自我期望形象和实际社会形象。 自我期望形象是公共关系所要达到的目标。 实际社会形象是公共关系工作的出发点或起点。 2.组织形象的调查 组织的自我期望形象 组织自己所期望建立的公众形象，是组织公关工作的内在动力、基本方向和目标。 组织的实际社会形象 社会舆论和公众评价（客观性） 组织形象的比较分析 比较组织的自我期望与组织的实际公众形象，找出并弥补或缩小差距。 一个真正良好的组织形象应该是既有知名度又有美誉度。 有知名度不一定有美誉度，有美誉度也不一定有知名度。 组织知名度高，其美誉度不一定高。 组织知名度低，其美誉度不一定低。 有知名度而无美誉度是一个不好的公关状态，有美誉度无知名度也将失去很好的市场机会。（美誉度需要以一定的知名度为前提条件） 组织形象地位四象限图 形象差距的比较分析  比较组织的实际形象与自我期望形象 步骤 1、将“组织形象要素调查统计汇总表”中表示不同程度评价的七个档次相应数据化，使其成为数值标尺； 2、将统计表中各个项目内容自我期望值绘至图中，并将各点用虚线连接； 3、根据统计表结果，计算公众对每一个调查项目评价的平均值，并将各项目的平均值绘至图中，用实线连接，形成实际形象线。两线之间的距离就是“形象差距”。 组织形象曲线 3.公众信息调查 公众是公共关系活动的对象，公众对组织的态度和意见是一切公共关系活动的出发点，掌握公众信息是开展公共关系活动的基础。 主要信息包括： (1)背景资料。即公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等，以使公关工作具有较强的针对性。 (2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政策知晓的情况。 (3)态度资料。公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、价格、包装的评价，对组织的服务的满意程度，对组织的政策和行为的支持程度。 (4)行为资料。一定的需求产生一定的动机，从而引起一定的行为。获取公众行为资料首先要了解公众的需求类型和变化趋势，了解影响需求的因素(如经济、社会、心理、文化因素)，掌握公众的消费时尚、消费心理、消费模式的变化周期，进而了解公众对组织的产品、服务、政策、行为已经或准备采取什么样的行动。 4.组织环境调查 组织宏观环境调查 政治、经济、法律、技术和社会环境 组织微观环境调查 活动场地（室内外、场地面积、流通通道） 活动设备（音响、照明设备、投影仪等） （四）公关调查的常用方法 参考借鉴一般社会调查的技术方法，并注意吸收统计学、市场学、社会心理学、传播学等学科对社会调查方法的研究成果，采集信息，分析趋势，提供信息。 常用方法有： 抽样调查法、访问调查法、问卷调查法、观察法、试验调查法、文献调查法、普遍调查法、典型调