博园世家推广提案解析.docVIP

目 录 导 论 《博园世家》品牌化经营思考 《博园世家》推广宗旨 《博园世家》推广理念 《博园世家》推广策略 《博园世家》推广计划 《博园世家》推广预算 导论 《博园世家》品牌化经营思考 何谓品牌化经营 纵观整个世界商品市场的发展趋势，不难发现，已经从硬的品质标准向软化标准转化，即除了产品本身特定功能、质量品质外，更多的要提供一些诸如售后服务、特色服务、文化内涵等软性品质。对房地产市场而言，同样如此。比如万科开发的房产项目与同档次的其他项目相比，尽管不是出类拔萃，甚至在某些方面还略有差距，但为什么它能卖得好，而且价格高很多？ 就是因为它提供了非常完善的、品牌化的物业服务。 这，就是品牌效应。 品牌——是一种知名度、美誉度。 是一个外在的符号，是一个外在的名称。 它代表了一种文化，一种生活方式。 正如可口可乐代表着美国文化、西方的文明和流行的时尚，它之所以能在世界各地畅销，占有巨大的市场份额，靠的同样是品牌效应。 品牌化经营，简而言之就是不仅满足消费者对商品使用功能的需求，更满足消费者精神上和心理上的需求。其经营思想是：企业应该用长远的眼光经营一个产品，首先为产品确立个性，然后用心营造精品，同时塑造与众不同的品牌形象，充分发挥产品的“品牌效应”，用品牌引导消费、锁定消费目标，从而实现企业经营的良性循环及可持续发展。 房地产作为一种特殊的商品，品牌形象的塑造就更显重要，它不仅能够使投资收益得到快速体现，获得更多的市场份额，而且产生很多的附加价值。既符合了开发企业可持续经营、发展的战略，又能促使房地产开发突破地域的限制，进入更广泛的市场领域。尤其是随着房地产市场的不断成熟，房地产行业已进入概念化、品牌化时代，如何能够做到独领风骚、傲视群雄是每一个开发企业所追求的终极目标，品牌化经营观念、品牌化经营战略正是目标实现的保证。 为何实施品牌化经营 一、品牌化经营是房地产业自身发展到一定阶段的必然产物 在计划经济体制下，受指令性计划和经济发展水平的制约，住房作为公众福利的一部分，只注重其使用功能，也就无所谓品牌的概念。随着改革开放政策的实施和市场经济体制的建立，房地产作为商品进入市场，在市场的竞争中其内在品质得以不断提高，直至目前逐渐出现同质化倾向，使开发企业开始意识到其外在品质的重要。既要满足人们居住上的生理需要，又要将人们的心理需要、精神需要的满足提升到非常重要的位置，使人们如同对待其他商品一样，产生对“名牌”的渴求，品牌的塑造则成为大势所趋，品牌化经营成为开发企业的竞争法宝。 二、品牌化经营是市场竞争推动的结果 若房地产自身发展的趋势是品牌化经营产生的内因，那么市场竞争则是处使其迅速发展的外因。回顾房地产市场发展的轨迹，到目前阶段可以断言，品牌化经营已是关乎企业生存的关键所在。 随着经济环境的改变和市场竞争日趋激烈的影响，房地产买方市场的形成，房地产业利润水平向价值回归，而这种向价值回归的“微利时代”和较长时期不能改变的供求失衡的关系，使房地产开发企业进入了“春秋战国时代”。如同国产家用电器业的生死大决战，导致长虹、海尔等一小部分家电巨头的崛起，而无数厂家被兼并或倒闭破产相类似，房地产业同样正经历着残酷的生死战。一方面市场供求关系的变化已经开发企业的生存竞争更加激烈，另一方面政府有意识地对龙头企业的扶持，也促使一个淘汰、重组、兼并的局面正在加速形成。正是这种你死我活的竞争，迫使开发企业走品牌化经营道路，以品牌化经营带动自身实力的提高，从而争夺较多的市场份额，确立企业在市场中的地位。 这就是由“春秋战国时代”导致的“品牌化时代”。品牌化时代要求企业在产品品质、服务、信誉、形象和推广上与众不同，从而以鲜明的品牌个性跃出同质化的泥淖，赢得市场的认同。品牌化时代的到来同样也昭示着市场的成熟和市场竞争的规范，因此，实施品牌化经营是开发企业今后在竞争中占领市场乃至领导市场的根本保证。 三、品牌化经营是企业实现价值最大化的必由之路 现代企业的价值是从企业所实现的经济效益和社会效益中体现的。品牌化经营不但能使企业获得超额的利润，占有较大的市场份额，同时会使企业得到社会的认同，从而使企业具有充分利用各种资源，抵御市场风险的能力，而且伴随着品牌化经营的进一步深入，企业竞争力的提高，企业价值最大化的目标实现则成为必然。这一点对房地产开发企业就更加重要，其所开发的产品价值高、风险大、与人们的基本生活需求休戚相关，如何规避风险，如何在实现企业经济利益的同时获取更多的社会效益，保证企业价值最大化的目标实现，只有实施品牌化经营才是唯一正确的出路。 四、品牌化经营是企业开拓新市场的最有效手段 房地产商品的使用周期长和区域性突出的特征，使开发企业面临市场日益萎缩的危机，实施品牌化经营可以保证企