第4章营销环境2详解.pptVIP

第四章 营销环境分析 第一节 营销环境概述 菲利浦·科特勒：企业的市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持发展同其目标市场顾客交换的能力。 市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。 为什么要进行营销环境分析 阅读引导案例 营销环境分析的意义1 ．环境分析是市场营销活动的出发点2 ．环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁3 ．环境分析有助于企业作出正确的营销决策 营销环境的特点 1 ．多样性和复杂性 2 ．动态性和多变性 3 ．不可控性和可影响性 企业的微观环境分析 一、企业内部环境 引导案例中，企业内部环境包括哪些？ 二、供应商 企业在寻找和选择供应商时，应特别注意以下两点： （1）企业必须充分考虑供应商的资信状况。 （2）企业必须使自己供应商多样化。 三、营销中介 1.中间商 2.实体分配公司（储存、保管、运输） 3.市场营销服务机构（调研、咨询、广告制作、媒体） 4.金融机构（银行、信贷、保险） 四、顾客 五、竞争者 从以下方面了解竞争者： 1.产品研究与开发 2.产品制造过程 3.采购 4.市场 5.销售渠道 6.服务 7.财务管理 8.个性和文化 企业竞争者 四种类型： 愿望竞争者 指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 平行竞争者 指能满足同一种需求的不同产品的竞争。 产品形式竞争者 是指生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者。 品牌竞争者 是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。 在同行竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度是三个值得重点研究的方面： 卖方密度 是指同一行业或同一商品经营中卖主的 数目。 产品差异 是指同一行业中不同企业同类产品生产 的差异程度。 进入难度 是指新企业在试图加入某行业时所遇到 的困难程度。 六、公众 物流企业的微观环境由哪些因素构成？ 企业的宏观环境分析 一、人口环境 1.人口数量与结构 包括：自然构成和社会构成 自然构成：如性别、年龄 社会构成：如民族、职业、教育程度 2.人口的地理分布 人口的地理迁移（人口从农村流向城市；内地流向沿海；不发达地区流向相对发达地区；人口从城市流向郊区） 3.家庭情况 二、政治法律环境 1 ．政治形势 2 ．政治体制 3 ．政治方针政策 4 ．法律环境 5 ．国际政治环境 与企业相关的立法主要是四类： 规范企业经营行为的法律 保护竞争、防止不正当竞争行为出现的法律 保护消费者利益不受侵害的法律 保护社会公众的长远利益不受损害的法律 三、经济环境 1.国内生产总值（GDP） 国民生产总值（GNP）和国内生产总值（GDP）都是用来衡量一定时期内社会最终产品和劳务总价值的重要指标。所不同的是，两者包含的价值内容不同。 GNP着眼于国民原则，只要是常住居民（本国公民和常住本国但未加入本国国籍的居民）生产的最终产品和劳务价值，都要列入本国的国民生产总值。至于在哪里生产，成果到哪去，都不加以考虑。 GDP则根据领土原则计算，只要是本国或本地区范围内生产的产品与另外，都要计算产值，至于什么人生产，归什么人所有，并不加以考虑。 2、消费者收入 可支配的个人收入 是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。 可随意支配的个人收入 是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。 货币收入与实际收入 假设货币收入不变，如果物价下跌，实际收入增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增长，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。 3、消费者支出 德国统计学家恩斯特 恩格尔系数: （用于购买食品的支出占家庭总支出的比重） （1）随着家庭收入增加，恩格尔系数就会下降； （2）随着家庭收入增加，用于家务维持的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）； （3）随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。 基尼系数: 20世纪初意大利经济学家基尼，根据洛伦茨曲线找出了判断分配平等程度的指标，设实际收入分配曲线和收入分配绝对平等曲线之间的面积为A，实际收入分配曲线右下方的面积为B。并以A除以A+B的商表示不平等程度。这个数值被称为基尼系数或称