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网络营销基础与实践（第4版） 河南财经政法大学 常艳丽 网络营销基础与实践 第1篇 网络营销的理论基础 授课：常艳丽 冯英健 著 第1章 网络营销概述 本章内容 1.1 网络营销的诞生及发展 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销研究的层次分析 学习要求 了解网络营销的诞生及历史发展特征，理解其与电子商务、传统市场营销的关系 掌握网络营销的概念、特点及优势 掌握网络营销的层次、职能及信息传递原则 知识要点 网络营销开始于哪一年？ 2009年之后的网络营销表现出哪些特征？ 网络营销的概念与特点？ 网络营销与传统市场营销、网上销售、电子商务有何异同？ 网络营销的八大职能是什么？ 网络营销信息传递的要素有哪些？ 网络营销信息传递有何特点？ 网络营销信息传递有哪些原则？ 1.1网络营销的诞生及发展 1.1.1网络营销的诞生及其演变 技术力 客户力 竞争力 网 络 营 销 Email诞生 基于互联网的搜索引擎出现 4月：“律师事件”引发Email营销 10月：网络广告出现 网络营销由此诞生 7月：亚马逊书店成立 网络营销的诞生及演变 1.1网络营销的诞生及发展 1.1.2我国网络营销发展的阶段特征 1994-1997：传奇阶段 1994年4月20日，我国国际互联网正式开通 1996年，山东西李村农民网上卖农产品 1995，马云创办的中国黄页 1995，张树新的瀛海威时空 1.1网络营销的诞生及发展 1.1.2我国网络营销发展的阶段特征 1994-1997：传奇阶段 1997-2000：萌芽阶段 网络广告和Email营销在中国诞生，域名注册、搜索引擎等网络服务涌现 电子商务网站对网络营销的推动： 1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生 企业网站建设从神话向现实 万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商 搜索引擎对网络营销的贡献 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站开通。 2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用 1.1.2我国网络营销发展的阶段特征 1994-1997：传奇阶段 1997-2000：萌芽阶段 2001-2003：应用发展 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告不断推陈出新 Email营销环境亟待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋完善 1.1网络营销的诞生及发展 1.1.2我国网络营销发展的阶段特征 1994-1997：传奇阶段 1997-2000：萌芽阶段 2001-2003：应用发展 2004-2008：高速发展 第三方网络营销服务市场蓬勃发展 企业对网络营销的专业水平提高，对网络营销的认识程度和需求层次提升 更多的网络营销资源与方法不断出现 1.1网络营销的诞生及发展 1.1.2我国网络营销发展的阶段特征 2009-2013：社会化阶段 网络营销开始向全员网络营销发展 Web2.0营销思想进一步深化 社会化媒体网络营销蓬勃兴起 网络营销与网上销售的结合日益紧密 部分传统网络营销模式影响力逐渐降低 手机上网及移动网络营销的重要性不断增强 从封闭走向开放 以企业网站为核心的多平台综合应用 行业内企业网络竞争加剧 网络营销方法不断调整以适应互联网营销环境变化 2013--： ？？？？ 1.1网络营销的诞生及发展 1.2.1什么是网络营销？ Internet Marketing; internet-based Marketing; Online Marketing; Online Web Site Marketing; Online Website Marketing ; Digital Marketing; Network Marketing; Web Marketing; Cyber Marketing ；Web Site Marketing; Website Marketing; ElectronicMarketing; E-Marketing; 网络营销是企业整体营销战略的组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的一种社会性经营管理活动。 1.2网络营销的基本概念 课堂讨论：以下几对词语之间的关系 网络营销是不是网上销售？ 网络营销与电子商务有何异同？ 网络营销是不是“虚拟营销”？ 1.2网络营销的基本概念 1.2.2网络营销的特点与优势 虚拟性 跨时空 互动性强 低成本 技术性强 针对性强 便捷性 1.3网络营销研究的层次分析 网络营销的三个研究层次 网络营销的职能体系 网络营销的信息传递 网络营销的顾客价值 Ⅰ战术层 Ⅱ策略层 Ⅲ战略层 研究内容 研究