经销商培训(52页)详解.ppt

加强厂商合作 构建管理型营销渠道 目 录 一、分销渠道的基本知识 1，渠道及其基本功能 2，渠道的结构特征 3，国内常见的渠道模式 4，渠道发展的趋势 1、营销渠道的功能 渠道是使产品或者服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。（把产品和市场连接在一起，买家和卖家能做生意的途径。） 渠道的基本功能： 2，渠道的结构特征 渠道的结构指产品分销中层级和每个层级中交易者数量的组合方式，包括渠道的长度（纵向分销商的数量）；宽度（每一层级中分销商的数量）；密度（同一区域布点数量）；广度（覆盖区域） 3，国内常见渠道模式 概括目前国内的渠道形式，主要分为四大类： 1、销售代理制 一般适用于进出口贸易、机械、电子、汽车等行业，另外,也被一些无力中小型消费品类公司所运用。 2、分销经销制 基于现实国情和企业实际，目前国内大多数企业采用，但渠道管理难度较大，分销效力有待提高。 3、特许经营 一般适用于品牌服装业、快餐业、零售连锁业及其它服务性连锁企业，在多数消费品公司中难以推行。 4、直营体系 像可口可乐、红桃K、以及三株(1995一1997年),都是成功直营的代表。优点较多，但国情所限。 渠道模式示例 网络销售 以娃哈哈和康师傅为代表。 　　网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。 　 　优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。 　缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。 平台式销售 　以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。 　　适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。 　　 　　 优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3～5公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。 　　缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。 厂家直销 以可口可乐和三株公司为代表。 　　适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。 　　 优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。 　　缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区；或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。 批发市场向周边自然辐射的模式 优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。 缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。 　　 4，渠道发展的趋势 渠道革命在二三十年代的美国发生过，在60年代的日本发生过，在90年代的中国正在发生。渠道发展的主要趋势： 1、传统营销渠道重组向垂直整体化发展，渠道成员功能更具互补性，更加强调协同合作，关系进一步紧密，一般意义上的传统批发商面临冲击。 2、渠道扁平化趋势，有些大制造商设立自己的销售公司或办事处，超越一批，直接面向二批，甚至直接向零售商进行批发销售。 3、各类专业零售商和连锁零售商规模越来越大，越来越倾向于直接从制造商进，如沃尔马就宣布停止向非制造商的中间商进货。 4、现代信息技术和物流技术等促进各种直营方式的进一步发展 。 二、中间商的处境 1、正确认识经销商 2、经销商的弱势 3、经销商的现实问题 4、将面临的压力 5、经销商的优势 6、未来的出路 1，正确认识经销商 1、经销商的基本功能： （提供区域性市场覆盖面；进行市场销售接触；存有库仓商品；处理订单；提供市场信息；为客户提供咨询和技术上的服务） 2、一般经销商的分类： ?游击性经销商： 不主动做市场的整合推广，而只靠品牌和产品或广告宣传拉动的自然销售，以机会性销售利差为主要盈利手段，被称作“机会盈利商”。 ?品牌经销商： 以某个品牌的总代理为支点，通过双方整合推广以获取规模市场回报，重视其所总代理品牌的培养。 ?渠道经销商： 基于区域市场网络的管理和掌控而获得分销效能，与厂家合作，谋求整体和长期利益最大化。 2，一般经销商的弱势 经营理念落后：受短期利益驱动、 运营管理不力：发商素质较低 市场推广能力差：对企业的依赖程度较高 缺乏渠道管理： 批发商对二批依赖性较强，这就形成了目前销售渠道过长的事实，对二级批发商和零售商缺乏管理