现代国际市场营销微观环境(11页)详解.doc

国际市场营销微观环境 国际市场营销微观环境因素包括：最终顾客、供应商、营销中介机构、竞争对手、企业内部其他部门和社会公众。 第一节 微观营销环境概述 一、微观营销环境定义 微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的条件和因素。包括：供应商、竞争对手、营销中介机构、最终顾客、社会公众和企业内部的其他部门等。 所有微观环境力量行动者与企业市场营销形成协调、合作、竞争、服务、监督的关系。企业的微观营销环境因素之间的关系参见图3-1。 二、微观营销环境对企业营销活动的影响 1．微观营销环境介于宏观营销环境与企业营销策略之间。 2．微观营销环境对企业市场营销活动的影响更为直接、具体。 企业可以对环境中的一些因素，通过努力程度不同地加以控制。因此，微观营销环境是企业开展市场营销活动更为重要的环境。 3．微观环境因素与企业具体的营销活动（比如采购原材料、对外业务往来等）发生直接影响，所以，又称作直接营销环境，或企业作业环境。 三、微观营销环境因素的基本构成 1．供应商 供应商包括劳动力、原材料、资金和各种零配件提供部门。 2．竞争对手 企业的竞争对手包括提供相似产品的品牌竞争者、生产同类产品的产品形式竞争者、可以满足不同顾客同一需要的一般竞争者，和满足同一顾客不同需要的愿望竞争者。 3．营销中介机构 营销中介机构分为营销辅助性机构和主导性机构两种类型。主导性营销中介机构包括经销中间商和代理中间商；辅助性营销中介机构包括实体分配公司、市场营销服务机构（广告公司、咨询公司等）和金融机构。 4．最终顾客 最终顾客分为消费者和机构，前者构成消费者市场，后者构成生产者市场和政府市场。 5．公众 根据公众对企业营销活动的影响程度，我们可以将公众区分为潜在公众、知晓公众和行为公众三种类型。 6．企业内部因素 企业作为一个营销机构，经历了销售部门负责营销工作，到设立有专门影响岗位的扩大销售部门，再到企业内部设立与销售部门平起平坐的专业营销部门，并且进一步升格为企业的核心部门，由副总裁直接负责营销部门的工作，最后整个企业成为一个营销机构的发展过程。对于企业的营销部门而言，企业内部的其他部门也是企业的营销对象。 第二节 企业内部其他部门 一、企业内部的部门构成 企业是组织生产和经营活动的经济单位。企业内部各职能部门的机构组成，包括：计划、生产、财会、供应、销售、质量检查、技术开发、后勤保障等部门。 企业内部的环境力量：是指市场营销部门在企业内部组织机构中的地位和作用、市场营销组织自身的结构模式，以及市场营销组织与其他部门的关系。 二、企业内部营销部门的地位、组织结构模式与特征 （一）企业市场营销部门地位的演化 1．简单纯粹的销售部门阶段。 2．兼有其他功能的销售部门阶段。在销售部门中设立营销主管，专门负责企业的营销活动。 3．成立独立的市场营销部门阶段。将销售部门中的营销职能独立出来，单独成立一个与销售部门并列的营销部门。 4．成立现代营销部门阶段。考虑到营销职能的重要性，将原先的销售部门并入营销部门，由营销部门统一负责销售活动。 5．成为现代市场营销企业阶段。整个企业就是一个营销整体，由企业总裁全面负责企业的市场营销活动，企业各个部门的所有行为都必须对企业的营销活动负责。 在本课程中，我们着重考察企业专门设立现代营销部门这种情形。 （二）市场营销部门的组织结构模式 1．职能式组织。协调各专业职能部门的活动，并根据实际需要削减职能部门的数量。 2．区域性组织。适用于营销范围超越本地区的企业组织其市场销售活动。 3．产品管理式。经营多种产品或牌号，各种产品之间差别很大，突出产品部门的地位。 4．市场管理式。适合于把顾客按照购买习惯和产品偏好进行不同分类的企业。 5．矩阵式组织。将产品管理模式和市场管理模式综合，适合于生产多种产品，并把产品出售给不同类型顾客的企业，比较适合于多角化经营。 6．事业部式。把所有的各种产品分为若干系列的多角化经营的企业，按照这个系列建立独立的营销专业部门，各事业部又根据上述各种组织模式建立各自的营销机构。这种模式多为大型企业采用。 建立和健全符合企业特点的以市场为导向的高效率的市场营销组织，首先要确定市场营销组织在企业中的地位，然后选择适当的组织模式，最后尽可能提高市场营销部门的运行效率。 （三）市场营销组织部门的特征 1．灵活性。市场营销组织部门应能够很好地适应环境变化。 2．协调性。市场营销部门应与企业内的各个部门协调好关系，另外，还要使它所属的各个具体部门之间相互配合。 3．权威性。在企业内所有部门中的作用位于核心地位。 4．畅通性。能使组织成员准确及时地接收到有关顾客和市场的信息资料。 三、市场营销部门与企业内其他部门之间的冲突 市场营销部门必须协调好整个公司的市场营销活动，协调各个部门的活动和决策，处理好与它有直接关系的部