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第四章市场营销环境分析
【学习目的和要求】 在现代市场经济条件下,企业必须建立
适当的系统,采取有效的措施,经常监视和预测其周围的市场营销
环境的发展变化,并善于分析和识别由于环境变化而形成的主要机
会和威胁,及时采取适当的对策,使其经营管理与其市场营销环境
的发展变化相适应。在学习本章时,要注意了解市场营销环境对市
场营销管理的重要影响作用,理解微观环境与宏观环境的主要构
成,掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法,熟悉企业面
对市场营销环境变化所应采取的对策。
第一节’市场营销环境
市场营销环境及其发展趋势
(一)市场营销环境与相关环境。市场营销环境是指影响企业
与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力
量。①它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境(如图4-1
所示)。每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响,相互作
用,我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不
断变化的状态之中。在一定时期内,经营比较成功的企业,一般是
能够适应其相关环境的企业。企业得以生存的关键,在于它在环境
变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。适应性强的企业
总是随时关注环境的发展变化,通过事先制定的计划来控制变化,
以保证现行战略对环境变化的适应。
.
图4—1市场营销环境的构成
(二)环境威胁与市场营销机会。环境发展趋势基本上分为两
大类:一类是环境威胁,另一类是市场营销机会。所谓环境威胁,
是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的
市场营销行动,这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营
销经理应善于识别所面临的威胁,并按其严重性和出现的可能性进
行分类,然后,为那些严重性和可能性都大的威胁制定应变计划。
所谓市场营销机会,是指对企业营销管理富有吸引力的而且具
有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机
会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的
概率,取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
假设某烟草公司通过其营销信息系统和营销调研了解到以下足
以影响其业务经营的动向:
1.有些国家政府颁布了法令,规定所有的香烟广告包装上都
必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。
2.有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。
’ 3.许多发达国家吸烟人数下降。 -
4.这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害
烟叶的方法。 ’ ,
5.发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计,中国目前有3
亿多人吸烟,占总人口的l/3,青年人中吸烟者所占比例最高。
显然,上述第1、2、3三条动向给这家烟草公司造成了环境威
胁;第4、5两条动向创造了使公司可能享有差别利益的市场机会。
(三)分析市场营销环境的方法。如上所述,任何企业都面临
着若干环境威胁和市场机会。然而,并不是所有的环境威胁都一样
大,也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业可以用“环境
威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。环境威胁矩阵
的纵坐标是“出现威胁的概率”;横坐标是“潜在严重性”,表示盈
利减少程度。市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”;横坐标是
“潜在吸引力”,表示潜在盈利能力。用这种方法来分析和评价企业
所经营的业务,可能会出现以下四种不同的结果:
1.理想业务,即高机会和低威胁的业务。
2.冒险业务,即高机会和高威胁的业务。
3。成熟业各。即低机会和低威
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