房地产营销策略创新计解析.ppt

策略 ? 适用性 ? 执行方 第十计 现场 落实确定样板房开放时间，打造售楼中心—社区内部—看房通 道—样板房的现场体验体系，现场不能有遗憾，细节不可无震撼。 工程部 营销部 第十一计 客户研究 销售部组织置业顾问每天对已成交客户的资料复习，未成交客户 的原因复盘，温故知新，挖掘客户。 营销部 百合田 第十二计 客户管理 尽快建立客户管理系统（已申请），全面执行新老带新双向激励（老带新成交，老客户5000元购物卡，新客户优惠5000元/套） 营销部 第十三计 销售管理 抓住工程进度线+推广进度线+销售进度线，三线合一，控制节奏。现阶段尽快落实车位预售办理，搭配新品公开和余货促销。 工程部 营销部 百合田 第十四计 案场管理 加强案场管理，设计接待动线，规范讲解流程，重视细节把握。 营销部 百合田 第十五计 物业管理 提升物业服务，服务要讲细节，传播会讲故事，通过深入挖掘物 业的10个小故事，拉近与客户的距离。 物业部 第十六计 知识管理 通过研究万科、龙湖、万达、中骏等企业运作，建立标杆企业资 料库，健全项目操作方法论。 福建金爵 第十七计 资源管理 合作资源的广泛整合，外部资源的聚焦整合。 营销部 百合田 第十八计 远程管理 改变福建目前目前决策慢、效率低的现状，建立企业OA，快速反应，快速决策，快速执行。 福建金爵 三限下房地产营销创新18计 THANKS 同舟共济 荣辱与共 * * * 会所 售楼处 样板房 标识牌 现场围挡 小区实景 看房通道 道路指示系统 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 现场无遗憾的8处重要细节 管理篇 NO11.客户研究 NO12.客户管理 NO13.销售管理 NO14.案场管理 NO15.物业管理 NO16.知识管理 NO17.资源管理 NO18.远程管理 客户“双复”原则 已成交客户的资料复习 未成交客户的原因复盘 我们对客户的研究往往深入不下去，喜新不能厌旧。 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 第11计：客户研究 定义：根据客户占用公司的资源比例，对客户进行分类；资源：如销售额、费用、人力等。 一般原则：ABC分类的分割点为——10%-A类、20%-B类、70%-C类。 工作目标：让所有A类客户非常满意，让B类客户满意，让部分C类客户逐渐提高满意度。 已成交“复习” ABC 客户分类法 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 定义：通过各种各样方法接触到的客户，并通过以下方法进行记录确定； 方法：如社会活动、销售活动等； 客户购买特征： Qualified - okay to pursue（确定购买的）；Interested（有兴趣的）；Hot（热衷的）；On hold（观望中）；Inactive（停止的） 未成交“复盘” 定义：挖掘客户个性需求，客户描述要包括地址、年龄、性别、收入、职业、教育程度、子女、宠物等多个字段，可以进行多维的组合型分析，便于针对性设置营销推广活动 客户多维分析 潜在客户判别 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 例：来访登记表 客户导向：客户体验－客户期望＝客户满意 基本思路变化：以前是传统业务导向，现在是加速要求及客户导向 拓展：万科客户研究 新流程 新旧模型对比 客户导向，重视客户的作用 社会标志 品味体现 社交娱乐 照顾老人 孩子成长 工作场所 独立空间 生活保障 栖身居住 简单细分： 以表层特征为基础，重视物理属性区分： 收入、年龄、性别、职业、教育、功能、使用次数…… 家庭生命周期+支付能力+房屋价值 家庭生命周期 房屋价值 低 中 高 老年家庭 三代家庭 成熟家庭 小太阳家庭 丁克家庭 单身 支付能力(家庭收入) 传统客户细分 万科客户细分 拓展：万科客户研究 万科中长期发展规划 ——客户细分 拓展：万科客户研究 万科客户细分成果初步意义 购房动机差异明显 购房考虑因素差异明显 购房认知途径差异明显 形成清晰的、有差异的客户群形象认知，指导产品创新，抢占市场机会 拓展：万科客户研究 业主“双动”原则 老带新利益驱动 资源重识和策动 老客户的推荐购买率和重复购买率是企业的重要指标。 龙湖：老业主重复购买率达到38%，推荐购买率超过50% 万科：老业主重复购买率达到64%，推荐购买率达到74%（2005年） 第12计：客户管理 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 老客户每成功推荐一名新客户享受1000分业主权益积分，累计推荐2套以上，则2套以后之推荐房源每套皆享受2000分业主权益积分（1分=1元人民币），交房时抵扣房价 新客户享受除销售案场之常规优惠以外，额外享受所购房