Ch02市场营销管理哲学和其贯彻.ppt

3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论 21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，企业应学会倾听顾客的意见，建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。 4R理论以关系营销为核心，以竞争为导向，重在建立顾客忠诚。 缺陷：先进的理论不易掌握，4R营销要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但4R营销模式针对了4P营销和4C营销的不足，为企业提供了很好的营销思路。 结 论 4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。4R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它们基础上进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。 * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 第二节 顾客满意及让渡价值 一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 案例　春兰“大服务”正让消费者满意 * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 一、顾客满意的含义 　　　所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意 * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 二、顾客让渡价值 （一）顾客让渡价值的含义与构成 （二）顾客让渡价值的意义 （三）课堂研讨 * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * （一）顾客让渡价值的含义与构成 创造顾客价值的关键是顾客满意 选择价值 提供价值 沟通价值 顾客细分 市场细分 价值定位 产品开发 服务开发 定价 产品制造 分销服务 人员推销 销售推广 广告 企业的价值创造过程 留住顾客的关键是关系营销 猜想顾客 预期顾客 不合格的预期顾客 重复购买顾客 首次购买顾客 客户 主动性客户 合伙人 顾客发展的主要步骤示意图 * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * （二）顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * ?课堂研讨3 顾客满意对企业经营有哪些利益？ * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 顾客满意的好处 较长期地忠诚于公司 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 为公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 向公司提出产品或服务建议 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 　　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 三、全面质量营销 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 专家视野 　　　质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。　　 　　　—通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇 　　　资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版） ．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 营销人员在TQM中作用 识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见 * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 案例　春兰“大服务”　　　　正让消费者满意［1］ 　　　几年前，中国家电业开始盛