第一章广告要点解析.ppt

狭义广告:是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告，其定义为：“广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所宣传的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。 （五）广告媒介 （六）广告信息 广告信息是指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。 作业 P12 1. 2. 3 第一章 广告概论 1 2 3 广告的概念 广告的功能 广告的分类 第一章 广告概论 广告概论 4 广告学的性质和研究对象 【学习目标】 先导案例 通过本章的学习，了解广告的含义，广告的分类，广告学的性质和研究对象；掌握广告的构成要素与广告的功能。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 一 广告的含义 广告有广义和狭义之分，它们具有不同的特点和范围。 广义广告:广告内容和对象都比较广泛，包括盈利性广告和非盈利性广告。盈利性广告是为了推销商品和劳务，获取利益；非盈利性广告则是为了达到某种宣传目的。 ” 一 广告的含义 经济广告：是指广告主通过付费，借助各种宣传媒介和形式向特定对象传递商品、服务、形象和观念信息，有效影响公众观念和行为，实现企业目标的活动。 二 广告的构成要素 （一）广告主 广告主是广告的发起者，或广告的出资人。 （二）广告经营者 （三）广告发布者 （四）广告受众 广告受众是广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象，是广告诉求的目标群体，是广告活动的客体。 第二节 广告的功能 一 广告的经济功能 广告的经济功能是指广告对社会经济和市场所带来的影响与作用，这是广告最重要的功能。 （一）广告最基本的经济功能就是促销 1．通过信息的传播沟通产销渠道 2．激发潜在欲望，刺激需求，引导消费 （二）塑造企业形象，增强市场竞争力 （三）鼓励竞争，促进生产经营与管理 二 广告的社会文化功能 （一）有益与对社会公众的宣传教育 （二）丰富大众文化生活、提升生活品质 （三）促进大众传播媒介的发展 （四）美化市容环境，创造美的生活形态 三 广告的负面作用 （一）虚假广告泛滥，损害消费者利益 （二）广告内容低俗，危害社会道德 （三）倡导消费的奢侈之风 （四）擅改文学语言，不利于青少年教育 第三节 广告的分类 一 按广告最终目的划分 （一）盈利性广告 （二）非盈利性广告 二 按广告的直接目的划分 （一）以推销商品为目的的广告 1．报道式广告 2．劝导式广告 3. 提醒式广告 二 按广告的直接目的划分 （二）以树立企业形象为目的的广告 （三）以建立观念为目的的广告 三 按广告的诉求对象划分 （一）消费者广告 （二）工业用户广告 （三）商业批发广告 （四）中间用户广告 四 按广告的传播地区划分 （一）全球性广告 （二）全国性广告 （三）区域性广告 （四）地方性广告 五 按广告的传播媒体划分 （一）印刷媒体广告 （二）电子媒体广告 （三）其他媒体广告 六 按广告诉求方式划分 （一）感性诉求广告 （二）理性诉求广告 （三）情感诉求广告 七 按广告产生的效益的快慢划分 （一）速效性广告 速效性广告是指广告发布后要求立即引起购买行为的一种广告，又叫直接行动广告。 （二）迟效性广告 迟效性广告是指广告发出后并不要求立即引起购买，只是希望消费者对广告推广的商品和服务产生认识，留下良好的印象，以便日后需要时再购买使用，又叫间接行动广告。 第四节 广告学的性质和研究对象 第一章 广告概论 一 广告学的性质 二、广告学的研究对象 （一）研究广告的基本理论 （二）研究广告的历史运动规律 1．广告发展的历史阶段 2．广告发展的社会条件 3．广告实务运作的发展脉络 （三）研究广告运作的基本原理和策略 （四）研究广告市场与广告组织 （五）研究现代广告管理 复习思考题 第一章 广告概论 1．什么是广告？ 2．简要说明广告的构成因素。 3．如何正确认识和理解广告的功能？ 4．如何将广告进行较为合理准确的分类？ 5．简要说明广告学的学科性质。 6．广告学的研究对象是什么？ 实训题 第一章 广告概论 请每人搜集十则广告案例，以小组讨论的方式，将所有案例分别按照非商业广告与商业广告的区分细目进行分类，以此了解每类广告的具体特征及相互区别。