第五章广告媒体策略要点解析.ppt

* 够好味 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 1.在2005年2月《经理人》杂志（月刊）上，清华紫光电脑作了整版的标题为“商务先锋，表现更出色”的广告。共支付广告费35万元人民币。该刊物在北京、上海、广州等3个大城市发行，这3个城市人口大约7000万。全年发行量1200万册，2月印刷102万册，发行100万册。广告调查发现约有60万人看到了这则广告。 请问这《经理人》杂志2月份的覆盖域、阅读率、千人成本各是多少？ 计算： 2.中央2台经济频道播出的汇源王果V-PLUS广告，媒体计划自11月1日开始连续播放2个月，每天晚间黄金时段插播5次，每次播出10秒钟。假设央视2台覆盖域为全国25个行政区域,该区域行政人口5亿，拥有9000万台电视机，平均个家庭4口人一台电视机。11月-12月黄金时段有1亿人看央视2台。调查发现大约6000万的观众看到了这则广告。如果该广告媒体费用800万，求央视2台的覆盖域、视听率、广告的到达率、千人成本各是多少？ 一、媒体组合的概念：（掌握） 在一定时段里有组织地同时选用两种以上媒体传播内容相近的广告信息。 二、媒体组合的目的：（了解） 1、弥补单一媒体广告在表现形式、传播力度、影响范围的不足； 2、扩大广告影响，强化广告效果； 第三节 媒体组合策略 广告播放媒体的组合误区 企业通常的做法是将电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、POP和促销等一股脑撒向市场形成广告攻势。殊不知，不同的媒体，具有不同的作用，不分青红皂白的广告轰炸多少也能带动销售，但这其中，又浪费了多少企业的血汗钱。 　　实际上，每一个媒体都有自己的长处和短处。例如电视媒体，时效短但覆盖面广，表现形式生动强势，是树形象的媒体；报纸广告对于解释某一个促销活动的具体内容，非常适用；户外广告主要起到提示品牌的作用，应简单明了，否则当人们匆匆而过的时候，就会看不清楚，影响广告效果。 三、媒体组合策略的内容：（掌握） 不同媒体组合、不同区域配合、不同媒体费用分配。 四、媒体组合原则（理解） 最低的成本涵盖最全的目标市场 1覆盖域相加； 2媒体主流受众全面； 3媒体表现形式互补； 4媒体传播力互补； 5权威性与广泛性互补。 第四节 广告日程决策 一、广告日程决策（掌握） 是对广告发布的时间、频度的组合筹划安排。 二、广告时间策略（掌握） 根据广告目标、广告预算和竞争者态势对广告周期内广告发布的时机（时间）、时段进行的筹划安排。 第六章 广告媒体策略 （1）提前推出策略 事先制造声势，让消费者翘首以待，商品在期待中上市即可形成旺销。适用于新产品、老产品换代升级、季节品 旺季之前。 （2）即时推出的策略 适用于供求平衡或销售紧张的商品，目的是告知产品上市。 （3）延时推出策略 适用于还没有把握的新商品，根据销售情况定广告推广规模。 第四节 广告日程决策 1、广告时机：根据产品上市时间广告时机分三种（理解） 二、广告时间策略 第四节 广告日程决策 2、广告时机 另外，广告信息发布还应注意以下几个时机： （1）商品时机 （掌握） CCTV特别节目 《大国崛起》（九个主要国家崛起历史）每集的“爱国者特约，大国崛起”字幕加画外音：“全球爱国者为中国经济助力、为国家崛起奋进！”震撼国人，极大提升品牌形象。 （2）、重大活动时机 （掌握） 重大赛事、演出、会议、 活动等，受众关注度高。 （3）、节令时机（掌握） 加厚的周五报纸说明什么？ （4）黄金时机 中国电视的黄金时间是每天18∶30～22∶00；广播的黄金时间在6∶00～7∶00。 第四节 广告日程决策 二、广告时间策略 1、 广告频度概念（理解） 指广告在媒体上发布的频率和进度。 2、广告频度策略（理解） 总体上为集中型和分散型两种。 集中型是广告集中在短时间内密集发布的频度策略； 分散型是广告分散在较长时间内发出频度策略。 三、广告频度策略 第四节 广告日程决策 广告频度策略具体细分为固定频度和变动频度两种。 （1）固定频度： 有均匀时间序列和延长时间序列两种策略。 均匀时间序列广告频度策略（理解） 指广告次数按照时间周期平均分配。 如在三个月广告周期内，广告每隔五天播发一次。 延长时间序列广告频度策略（理解） 广告的频度固定，但时间间隔越来越长。 如月总量12次、第一波1天1次；第二波每两天1次；第三波以每三天1次。在广告费一定的情况下，延长了广告影响时间。 第四节 广告日程决策 （2）变化频度（理解） 指广告周期内用不同的广告频度来发