大峡谷年度传播策略22分析报告.ppt

深圳经历：金龙鱼深圳创业故事 谢黔岭，来深圳17年，金龙鱼研发中心经理，1990年12月，独自扛着两床被子离开贵州老家，来到深圳打工，当时的深圳处在一个高速发展的一个初期，刚到深圳的时候，从广州下火车到深圳是坐了五个小时的汽车，走的还是国道，当的深南大道还在建设过程中，两边都是土坡，中间还穿插着很多农田。 当时金龙鱼企业的规模，只有它的现在的十分之一 ，只有一座精炼厂 200吨的精练厂，有一个包装车间，员工的一百多来人。 到了20世纪90年代，中国的食用油加工生产进入了一个高峰，企业数量快速增加，彼此之间的竞争十分激烈。 当时他就在想，金龙鱼这个品牌，有哪些方面与竞争品牌的产品不一样？人家卖花生油 我们卖花生油，那我们能不能卖不同于花生油的油呢？能不能卖不同于大豆油的油？ ?要对产品进行创新就需要进行技术研发，在他的意见下，公司在1998年 成立研发部，紧接着成为1：1：1食用调和油的发明人，也是金龙鱼创新发展的重要推动人和见证人。 生活状态：思想前位，开放，执着，有创新意示 看客群 【核心客群的趋优目标】 深圳经历：马化腾（腾讯公司创史人之一），现任腾讯公司执行董事、董事会主席兼本公司首席执行官（CEO） 1971年10月，出生于广东汕头，13岁迁至深圳。 22岁，深大毕业，进入润迅通信发展有限公司， 从软件开发的软件工程师一直做到开发部主管。 27岁，创办腾讯计算机系统有限公司。 28岁，当选中国经济十年商业领袖 。 2010年，福布斯富豪排行榜第249位，大陆富豪第6位。 2010年5月14日，“2010新财富500富人榜”，以334.2亿元资产排名第5位。 正是有这样一群人，几个刚刚毕业五年的深圳大学生，于1998年创办腾讯公司，造就了骄人的业绩。正是有这样一种创新的精神，才使得深圳从1980年只有两个技术人员的小城市发展成为以高新技术产业、金融、现代物流和文化产业为支柱的现代化城市。 ?生活观念： ：QQ不是工作，而是兴趣 ，靠自己主命运宰，喜欢的电影《帝企鹅日记》，企鹅是一种可爱的动物，在他身上集结了爱、勇气和冒险精神。 看客群 【核心客群的趋优目标】 25～４０岁的中产 迅速上升的趋优人群 我对未来更有信心，我更愿意预支未来。 不用等到明天，我现在就想过和其他人区分开来。 我需要一个属于我的标签生活 社会地位趋势 消费特征 看客群 他们领先地享受城市化、他们大胆地将生活、工作合二为一，上代人的成功排序法“事业成功—生活成功——思想成功”被他们颠覆，他们以全新的情怀，面对爱人、孩子、父母的爱与责任，他们以全新的视野，面对大城市化运动而量身定制个性生活方式，他们以全新的信息观，经营自己的社会角色与名利观，他们以全新的格局观，奔波在各个地方甚至暂住；他们需要一个真正宁静又不失标签的生活城。 他们选择深惠一体化的特别区域，与其说他们是惠州与深圳的生活精英，不如说他们是中国的生活精英，他们特别追求同质集居的生活品质，他们重新定义城市化距离的远近，在他们看来“远即近，近即远”，也许石化大道只是深圳的东环，也许大峡谷是融城的生活中心；他们重新定义生活个性的真善美，我们称他们为“峡客”。 他们反证深圳的都市化，他们印证大亚湾的都市化，他们在双城一体化中找到最佳的生活位置、生活状态、生活方式，他们在生活的过去与未来间找到一个动态的中间位置，他们与家人游刃有余地享受生活。 无庸质疑 御玺山·大峡谷 是个资源类产品 我们如何在市场 “大品牌 大资源 大规模 大传播” 的竞争对手中突围而出 江湖决胜？ 看一个例子： 先生的湖 案名——先生的湖，是在说资源，但跟红树西岸、半岛城邦比，调性完全不一样，它把购买人群也融入进来了，是活的，有沟通的。 推广——此项目位于在惠州（惠阳），高端物业，不仅在惠州引起注意，在深圳行内行外更引来非同一般的反响，关注度极高！ 销售——项目销售状况良好，第一批产品去年5.1开盘一周售罄！ 从案名到推广传播，都建立了绝对的市场差异性,从而 先生的湖从广告信息爆炸的市场上跳了出来！ 给我们的启示：在广告信息爆炸的市场上，做差异化传播是达成传播最大化的最好手段！ 先生的湖极具差异化 本案的区位优势很多，政策的、产业的、交通的、项目的… 但是对于深圳客户来说，这些只是“信息”、“新闻”，与此同时，这些优势为片区竞争对手所共享的！ 因此广告上要实现的是从“信息”到“象征”，大峡谷在广告上的主张一定是在“区域优势”的支持下，差异化传播，树立一种“引领新趋势，领导潮流”的姿态。 广告扮演的角色 因此，我们的传播输出方式： 以差异化传播引发关注 诉求项目核心价值 传播趋势生活观 成为置业首选 我们向客群提出： “山海之后是峡谷” 为客群共同塑造 峡谷生活方式 峡谷里的房子 定位 山海之后是峡谷 大