广告学概论第2章广告发展摘要.ppt

一、广告活动的初始时期 秦十二字砖 格内文字“海内皆臣，岁登成熟，道毋饥人”。 表现了对秦始皇统一六国的称颂。 属于政治广告的范例。 具备广告最基本要素： 公元前1000年前，写在莎草纸（传播手段）上的“缉拿逃奴”广告（信息） 男奴西姆（sham）从善良的市民织布师哈布那里逃走了。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副（诱导）；将其带回本店者，愿奉送金环一副。 ——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布（广告主） 二、现代广告的孕育时期 1、印刷广告的出现 从15世纪中叶起，印刷术得到广泛运用。 传单、招贴、标语、商业名片等广告形式得到发展。 第一份用机器印刷广告：威廉·坎克斯顿 1477年，推销宗教图书的广告： 倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体与本广告所使用相同者，请移驾至西斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一红线纵标，以为辨识。 2、报纸与报纸广告 手抄报纸（新闻信札报） 印刷报纸 17世纪初，德、法、英等国家先后出现了早期的印刷报纸。（开始定期出版） 现存最早的报纸：1609年德国的《通告报》。 对第一则“报纸广告”的争议： 一种认为是：1625年，《英国信使报》在背面版上刊登了一则推销图书的广告。 另一种认为是：英国《新闻周报》上寻找12匹马的悬赏启事。 总结：早期的报纸和报纸广告没有受到充分重视。 报纸的发行量小，广告是可有可无的附属品。 三、现代广告的形成与发展时期※ （一）现代广告形成的背景 1、经济背景：工业革命的冲击 企业需要广告：大规模生产，商品销售量急剧增加，需要广告进行推销。 外部条件：交通条件改善等。 2．媒介背景：报刊大众化 内在需求：人类对信息传播有了新的需求，报纸完成了大众化的过程。（便士报运动） 技术支持：工业革命带动了印刷出版业的发展。 3、营销背景：批发商和大众零售商（增加） （1）批发商 （2）大众零售商： 19世纪60—70年代，在纽约、费城、芝加哥等大城市出现了第一批百货商店，更依赖于广告。 这些直接推动了现代广告和广告代理的产生与发展。 （二）广告业逐步形成 1．沃尔尼·B ·帕尔默(Volner B.Palmer)　大多数广告史学家认为沃尔尼·帕尔默是美国第一位广告经纪人。 贡献：为报纸推销版面，首开广告代理业的先河，进入广告代理史上单纯的媒介代理阶段。 收取佣金：25% 15%。 2.乔治·P·罗威尔(George P.Rowell) 贡献： a.创建“广告批发代理”：预先购买报纸广告版面，使广告代理业逐渐从媒体中分离出来。 b.创办了广告专业杂志《printers ink》 3、艾耶父子广告公司 1869年，艾耶父子 (N.W.AyerSon)广告公司在费城成立，标志着现代广告公司的出现。 经营内容： 销售版面（媒体掮客）； 为客户设计、撰写文案； 建议和安排合适的媒介; 制作广告。 第二节 中国广告发展简况 一、我国古代广告 我国古代广告的形式主要有四种： （一）实物广告 【案例1】：《卫风·氓》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。” 【案例2】：挂羊头卖狗肉 《战国策。燕二》记载： 人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。原子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐及还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。 广告的名人效应 （二）叫卖广告 卖什么吆喝什么”。 不同行业叫卖往往声调不同。如：布贩子叫卖：“摇拨浪鼓”。 【案例1 】：吕望鼓刀扬声 【案例2】：自相矛盾 （三）招牌和幌子 1. 招牌：指示店铺的名称和记号， 可称为店标。 2.幌子 主要用来表示经营的商品类别或服务项目,可称为行标. 大致可分为三类:形象幌、标志幌和文字幌(见P42) 1.形象幌 内联升鞋铺幌子 2.标志幌 酒旗，附带题字 (四)印刷广告 造纸； 活字印刷术： 北宋平民发明家毕昇发明了活字印刷术。 现存最早的印刷广告： 北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版。 二、我国近现代广告 时间：1840——1949年 广告活动的主要特征：出现近现代报纸广告 1815年，英国传教士在马来西亚创办了《察世俗每月统纪传》，最早的中文定期刊物，其创刊号上既登有具有广告性质的《告帖》 （一）近代报纸广告的兴起 唐：邸报 教会报纸 商业报纸：外商广告—中国风格—国货内容 （二）民国初年的广告发展 民国时期主要的广告形式 ※ （1）报刊广告 a.报纸种类增多；广告量增大。 b.广告表现加强了艺术性。 图文并茂，各具特色。