市场营销吕一林第十二章摘要.ppt

第十二章 分销渠道管理决策 第一节 中间商分析 第二节 渠道成员选择与激励 第三节 渠道冲突管理 第四节 渠道调整 第一节 中间商分析 1．1中间商的含义 1．2中间商存在的缘由 1．3中间商的类型 1．4中间商的发展趋势 1．1中间商的含义 中间商是处在生产者和消费者之间，参与商品交易业务，促进买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织和个人。 1．2中间商存在的缘由 1．3中间商的类型 1．批发商 （1）批发商的性质 批发是指将货物或服务批量销售给为转卖或为商业用途而购买的企业或个人的活动。从事这种活动的企业或个人被称之为批发商。 批发商与零售商比较，特点有： 销售对象不同。批发商是向转售者或生产者出售商品，而零售商是向最终消费者出售商品； 销售批量不同。批发商从事大宗买卖，批量购进，批量销售，而零售商是批量购进，零星销售； 地区分布不同。大型批发商主要分布在全国性的经济中心城市、大城市，中小批发商主要集中在地方性的经济中心的中小城市；而零售商则是分散在全国各地广大消费者中间。 （2）批发商职能 销售。 购买和编配商品。 分装。 仓储。 融资 风险承担提供信息。 咨询和服务。 （3）批发商类型 按经营商品种类范围划分，分为综合批发商和专业批发商。 按服务地区范围划分，分为全国性批发商、区域批发商和地方批发商。 按是否拥有商品所有权划分，分为经销批发商和代理批发商。经销批发商也被称作商人批发商，拥有商品所有权，而代理批发商不拥有商品所有权。 国外一般把批发商分为四类： 商业批发商 经纪人代理商 生产者和零售商分店或销售办事处 其他批发商。 商业批发商 完全服务批发商有： 商业批发商。主要向零售商销售，并提供广泛的服务。 工业配销商，即向生产者销售产品。 有限服务批发商 现购自运批发商 卡车批发商 承销批发商 托售中间商 生产合作社 邮购批发商 经纪人和代理商 生产者代理商 销售代理商 采购代理商 代办行 2．零售商 （1）零售商的性质 零售是将商品或劳务直接销售给最终消费者的商业活动。从事这种活动的企业或个人被称为零售商。 零售活动的特征 交易次数的繁多性。 零售交易多为当面挑选的现货交易。 零售交易中，购买者具有较强的随机性。 零售商提供的商品种类综合性强 零售活动范围地方性强。 （2）零售商的职能 分类、组合、配货职能。 服务职能。 储存商品及承担风验职能。 融资职能。 信息传递职能。 娱乐职能。 （3）零售商分类 有店铺零售商 是有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。 店铺零售业态类型： 无店铺零售 不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。 类型： 根据零售组织形态分类 独立商店 连锁商店，也称联号商店 消费者合作社 零售企业集团 根据商店群集的关系分类 根据零售商经营业务范围划分 多元化经营的零售商店 单一经营的零售商店 根据零售商提供的服务水平划分 提供充分服务的零售商 提供有限服务的零售商 顾客自我服务的零售商 根据零售商的机械化程度分类 人员销售 1．4 中间商的发展趋势 批发商的发展趋势 从批发商方面看，呈现出衰落与发展交替的趋势。 零售商的发展趋势 第二节 渠道成员选择与激励 2．1选择渠道成员 2．2激励渠道成员 2．3培训渠道成员 2．4渠道成员业绩评价 2．1选择渠道成员 被选择的中间商应具备以下条件 中间商的声誉 经营其他产品情况 创利润记录 偿付能力程度，拥有资产及负债状况 协作的态度 销售人员的规模与素质 经营条件 2．2 激励渠道成员 1．激励渠道成员 生产者必须认识到中间商的特性。 可具体措施有如下方面： 向中间商提供适销对路，物美价廉的产品； 合理分配利润； 促销支持； 资金支助； 提供情报。 2．管理与中间商关系 （1）设法得到中间商的合作 生产者可以运用下列权利，促进中间商合作： 惩罚权。 奖励权。 专家权。 影响权。 （2）与中间商建立伙伴关系 根据平等、互利、互惠的原则，与中间商共同议定在这些方面的协议，从而使双方长期合作，共同发展。 （3）通过建立一套有计划的，实行专业化管理的垂直分销系统，把生产者与中间商的需要结合起来，实现双方的密切合作。 2．3培训渠道成员 培训的内容 技术培训 陈列技术培训 培训的方式多种多样 2．4 渠道成员业绩评价 销售额完成情况； 销售增长情况； 产品的销售范围及占有情况； 向顾客交货的速度快慢； 平均存货水平； 对损坏或损失商品的处理； 对顾客服务的表现； 在促销及员工训练方面的合