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促销策略实验指导书 促销策略 实验指导书 （仅供校内教学使用） 自编：李友根 重庆交通大学财经学院 2006 年9 月 1 李友根 促销策略实验指导书 一、 如何撰写促销活动方案 一份完善的促销活动方案分十二部分： （一）、活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的 目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认 知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。 （二）、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在 范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否 会直接影响到促销的最终效果。 （三）、 活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题： 1、确定活动主题 2、包装活动主题 降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促 销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环 境及促销的费用预算和分配。 在确定了主题之后要尽可能艺术化地¡°扯虎皮做大旗¡±，淡化促销的商业目的，使活动更 接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD 的¡°阳光行动¡±堪称经典，把一个简简单 单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。 这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。 （四）、 活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑： 1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的¡°羊头¡±来卖自已的¡°狗肉¡±？是厂家单 独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和 造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。 2 、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参 与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销 实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。 （五）、活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会 费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前 与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会 最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利 益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的 身价。 （六）、 广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的 广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投 入。 （七）、 前期准备：前期准备分三块， 1、人员安排 2、物资准备 3、试验方案 在人员安排方面要¡°人人有事做，事事有人管¡±，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、 媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要 各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。 在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点， 确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。 2 李友根 促销策略实验指导书 尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判 断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询 问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。 （八）、 中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。 纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员 各方面纪律作出细致的规定。 现场