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第二章 市场营销调查内容 第一节 宏观环境因素调查 一、人口环境调查 人口环境包括人口的数量、人口分布、人口结构等因素。人口分布包括人口的城乡分布与地域分布两方面。人口结构包括性别结构、年龄结构、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、阶层结构和民族结构等多项内容。 人口环境对市场营销活动的影响表现:人口数量不同，市场需求量和市场规模不同;人口分布不同，消费习惯和消费需求不同;人口结构不同，消费需求、购买习惯和购买方式不同。 对人口环境的因素进行调查，有利于企业选择准确的目标市场和采取有针对性的营销策略 二、经济环境调查 经济环境包括经济发展水平、经济结构和经济特征等因素。经济发展水平是指发达国家或地区和欠发达国家或地区经济发展的程度。经济结构包括生存经济结构、原材料或能源输出经济结构、新兴工业化经济结构和发达工业经济结构等几种。经济特征是指人口、消费者收入、消费者支出模式、消费结构、消费者储蓄、消费者信贷、基础设施、自然条件和城市化水平等因素。经济特征中的各个因素应该是企业重点调查的内容。 消费者收入，是指消费者的个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入。消费者支出模式，是指购买食物支出占总支出的比例。消费结构，是指各种消费支出占总消费支出的比例关系。消费者储蓄，是指消费者在一定的动机支配下实现储蓄的过程。消费者信贷，是指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款的一种消费方式。基础设施，是指为社会生产和居民生活提供公共服务的物质工程设施，是用于保证国家或地区社会经济活动正常进行的公共服务系统，主要包括交通、电力、通信、教育、医疗、文化等内容。自然条件，是指自然资源、交通、气候等内容。城市化水平，又叫城市化率，是衡量城市化发展程度的数量指标，整体评价体系主要包括城市人口比重、人均国内生产总值、城市第三产业占国内生产总值比重等要素。 三、政治、法律环境调查 政治环境包括国内的政治环境和国外的政治环境。国内政治环境，是指党和政府制订的方针政策以及由此产生的各项规定、决定、条例等。国外政治环境，是指目标市场国的政体、立法、行政、政党制度等以及由此产生的税收政策、价格管制、进口限制、外汇管制等。 法律环境一也应该分为国内法律环境和国外法律环境。国内法律环境，是指国家或地方政府所颁布的一系列法律法规，如中华人民共和国产品质量法、企业法、经济合同法、涉外经济合同法、商标法、专利法、广告法、食品卫生法、环境保护法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等。国外法律环境，是指国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。 四、社会文化环境调查 不同的民族地区或国家，有各自不同的适应其生存环境的社会生活准则和生活方式，这种社会生活准则和生活方式总称为社会文化环境。它主要由价值观念、宗教信仰、文化教育、风俗习惯、审美观念、社会时尚等内容构成。 社会文化环境因素及其变化，都会对企业的营销活动产生一定的影响，如人们的价值观念不同，消费需求、购买行为不同等。企业开展营销活动时要重视社会文化环境因素及其变化的调查，这有利用于选择正确的目标市场、采取正确的营销策略。 五、技术环境调查 科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品的基本手段，是第一生产力。科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它对企业营销活动的影响非常明显。 科技的发展使旧的行业遭到冲击甚至淘汰，新兴产业迅速成长;科技的发展使新产品不断涌现，产品寿命周期明显缩短;科技的发展还使消费领域发生了一系列的变革，改变了人们原有的生活方式和需求结构。 企业要应付日益激烈的国内、国际市场的竞争，巩固原有市场、抢占新市场，必须对技术环境进行调查。调查内容包括:与自己产品有关的新技术、新工艺、新材料的发展趋势和发展速度;新产品的技术现状和发展趋势;国内外新产品的发展情况等。 第二节 微观环境因素调查 一、供应商调查 供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、辅助材料、设备、能源、资金等。供应商供货的及时性和稳定性、供货的价格变化、供货的质量水平等都直接影响企业的营销活动，因此，企业必须对供应商进行调查。 供应商调查可以分为资源市场调查、供应商初步调查、供应商深人调查三种。通过调查，既能够使企业了解、掌握整个资源市场的情况，一也能够帮助企业选择最佳的供应商。 资源市场调查内容为:资源市场究竟有多大范围，有多少资源，多少需求量，是卖方市场还是买方市场，是完全竞争市场还是垄断市场;资源市场的生产能力、技术水平、管理水平、质量水平、价格水平、需求情况及竟争性质等。 供应商初步调查内容为: 二、中间商调查 营销中间商包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中介机构等组织。中间商指代理中间商和经销中间商，协助企业寻找顾客或直接与顾客交易。中间商与