顾客心理契约违背、转换成本对重复购买意向的影响的研究.pdfVIP

摘要 摘要 心理契约理论在组织行为学中拥有较成熟的理论体系，但在营销领域中的应用研究 才刚刚开始。事实表明心理契约广泛存在于顾客与企业的营销关系中，在服务行业顾客 对心理契约违背的感知更为敏感。心理契约违背显然负向影响顾客重复购买行为，但也 不可忽视转换成本在此过程中的作用。 本文以顾客心理契约违背为自变量，顾客重复购买意向为因变量，顾客转换成本为 调节变量，并将心理契约违背划分为交易型心理契约违背与关系型心理契约违背两个维 度，从程序转换成本、财务转换成本与关系转换成本三个维度测量顾客转换成本，探讨 了顾客心理契约违背、转换成本与重复购买意向之间关系。在服务行业进行的实证研究 表明：交易型心理契约违背与关系型心理契约违背两个维度均与顾客重复购买意向显著 负相关；交易型心理契约中，顾客转换成本能够调节心理契约违背与重复购买意向之间 的关系，随着顾客转换成本提高，交易型心理契约违背对重复购买意向的负向作用减 弱；但在关系型心理契约违背对重复购买意向的影响中，顾客转换成本没有显著的调节 作用。 上述研究结论对营销管理的启示是，要减少心理契约违背对顾客重复购买意向的影 响，一是要加强客户关系管理，减少顾客心理契约违背的发生；二是制定合理的营销策 略，提高顾客转换成本，降低交易型心理契约违背对重复购买意向的负向影响。文章的 主要创新点为顾客转换成本的引入，分析其调节作用下顾客心理契约违背对重复购买意 向的影响，一方面解释了现有理论无法解释的实际现象，另一方面丰富了营销情境中心 理契约违背调节变量的理论研究。 关键词：心理契约，心理契约违背，转换成本，顾客重复购买意向，服务行业 Abstract coI吐mcthasitsma．ture of PSychological meoI)riIl妇Study behavior，While o唱anizational itisStillillt11e iIlitial of iIlⅡlefieldof haS beenadmitted phasesnJdy mad(etillg．However，it 廿lat commct iIl exits be柳eenc吣tome体and psychoIogical widely relationship manu自cturers， customerSare t0 con心act especial炒访SenriceiIldⅨ’t巧whose hypersensitiVe psychological whichiS mlatedt0cu咖mer Violation， negatiVe repurchase．No押ithstandirIgmiS， cont豫ct啊olationwillnot leadtocustomer psychological absolutely ifcuStomersmeet loshg with costs manufacturers． huge Switch证gamong