4第7章STP战略(科)教案分析.ppt

第 7 章市场营销战略STP 目标市场营销的三个步骤 p176： 市场细分 选择目标市场 市场定位 1.市场细分P176 根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费者群体，他们可以能需要不同的产品和市场营销组合。 公司设计市场细分的不同方法，并确定不同细分市场的大体情况。 1.1消费者市场细分变量 标 准 因 素 地理 国家、地区、城市规模、人口密度、气候 人口 年龄、性别、家庭人口、家庭生活周期、收入、职业、教育、宗教、种族、年代和国籍 心理 社会阶层、生活方式、个性 行为 购买时机、寻求利益、使用者状态、使用程度、忠诚度、购买准备阶段、对产品的态度 地理细分 海尔“大地瓜”洗衣机 海尔公司发现有些地区的农民用洗衣机来洗地瓜，排水道容易堵塞，于是就开发出既能洗衣服又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机。迅速占领了当地的农村市场，受到农民的好评。 人口细分 万豪酒店(Marriott) 在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平）、Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。 ——续前页 在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。 在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼·丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体--Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人。 在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线。位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。 1.2有效细分的要求P186 可测量性 可接近性 重要性 可操作性 2.确定目标市场P186 评估不同的细分市场之后，公司要决定为哪几个细分市场服务，这实际上是选择目标市场的问题。 无差异 (大众) 营销 差异化 (细分市场) 营销 集中 (补缺市场) 营销 微市场营销 (本地或个人营销) 3.竞争优势定位P192 除了要决定进入哪些细分市场之外，公司还必须决定在这些细分市场中的定位。 汽车市场： 丰田Echo和福特Focus定位为经济车； 奔驰和凯迪拉克定位为豪华车； 保时捷和宝马定位为高性能车； 沃尔沃有力地定位在安全性能方面。 选择定位策略 识别可能的竞争优势 与竞争对手区别的5个差异化路线：产品、服务、渠道、人员和形象 确定适当的竞争优势 推广多少、推广哪些 选择整体定位策略 高质高价 高质同价 同质低价 低质更低价 高质低价 发展一个定位陈述 B H1 H2 A C H2 价格 高 中 低 功能 多 少