第6章消费者市场及其购买行为讲解.ppt

2、信息收集 消费者对能够满足需要的商品信息敏感起来，虽然并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等；主动地、广泛地收集该产品的信息。 1 2 3 4 亲友、家庭等 个人来源 信息来源 商业来源 广告、推销介绍、包装、说明书等 大众来源 各大媒体 接触与使用过程中获得 经验来源 营销人员的任务：了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。 3、品牌评估 当消费者从不同的渠道获得有关信息后，便对可供选择的品牌进行以下几个方面的分析、比较和评价： ①分析产品属性。②确定品牌信念。③形成“预期产品”。④做出最后评价。 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 四、购买决策 只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响：一是他人的态度，二是意外的情况。 孩子的力量 家 庭 孩子 家 庭 影响力 五、购后评价 消费者对其购买活动的满意感(S--Satisfaction)是其产品期望(E--Expectation)和该产品可觉察性能(P--Perceived performance)的函数，即:S=f(E，P) 若E=P，则消费者满意 若EP，则消费者不满意 若EP，则消费者非常满意 购后行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 个人行为 诉之公众 要求退还 告诉他人 抵制购买 让媒介披露 诉之于法律 向机构投诉 ? ? ? ? ? ?  [案例分析] 一、提出问题 “康师傅”是这样开拓大陆方便面市场的？ 1、投资大陆的挫折。 2、决心投资大陆方便面。 （1）创建品牌。 （2）树立雄心。 （3）承诺满意。 二、顶新的做法（解决问题） 1、发现新的创业契机，进军方便面市场。 （1）偶然之中有必然——方便面有市场。 （2）面对机遇冷静分析。 第一，对继续投资大陆的可行性分析。 第二、对大陆方便面市场的分析。 （3）进行产品定位。 2、树立品牌。 （1）命名： “康师傅”。 （2）设计口味： “红烧牛肉面”。 （3）试吃。 （4） 开发新品种。 3、加强流通环节 （1）“渠道精耕”缩短流通时间； （2）化区设立专署经销商； （3）成立销售和配送网点。 4、承诺：消费者满意 （1）“产业垂直整合”，稳定产品质量，降低成本。 （2）建立生产基地，保证供应新鲜产品。 （3）不断创新，为方便面增加新元素，方便消费者。 三、特点 抓住机遇，扑捉商机；准确认识消费者行为，提供满意的产品和服务；潜心经营，并获得成功。 几经挫折之后，发现了机会， 及时决策，生产方便面。 想消费者之所想，使消费者满意。 实现了成为“中国面王”的梦想。 四、启示 1、市场有商机，分析市场把握机会最重要。 一包方便面，带来一个市场。 2、经营的成功来自对消费者行为的准确把握。 “康师傅”一炮打响在于：更方便、更合乎口味、更便宜。 3、研究需求，服务需求。 把消费者的需求放在首位； 根据消费者的需求不断创新、改进产品和服务； 让消费者满意。 * 当代中国十个社会阶层 国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层 常用的社会阶层划分为 富有阶层——富裕阶层——小康阶层——温饱阶层——贫困阶层 ?课堂研讨 您如何评价大学生购买行为的特征？ 　1.1大学生消费具有示范效应 1.2大学生消费观念超前，消费产品集中，追求时尚和个性张扬。 1.3品牌化消费名牌对大学生的吸引力很大，通常大学生在购买东西时，非常看重品牌。 调查结果一?? 吃饭穿衣花钱最多 相关数据：56%的大学生每月花在饮食上的钱为200~400元，24%的大学生每月吃喝费用超过400元，因人而异，大学生在饮食方面的消费约占了月总消费的30%~50%。 ? 中国大学生记者联盟的记者对全国200多所高校的学生进行了调查，结果显示：当前大学生的消费构成主要集中在基本生活费（衣、食、住、行），学习消费（学费、书籍杂费、考证费、电脑等），休闲娱乐消费（休闲、健身、旅游、娱乐等）以及人际交往消费（人情往来、恋爱）等四大方面。其中，在校大学生的消费内容主要集中在食物支出和衣物支出两大方面，其中饮食支出占27％，购物支出占17％。其他方面，休闲娱乐占12％，与学习相关的各方面支出占10％。? 调查结果二??