第2章市场营销环境讲解.ppt

第二节 市场营销环境 猜猜农夫的回答？ 　农夫：“我所居住的乡镇，各家的田地比邻相连。我将获奖种子送给大家，邻居们就可以尽快改良他们的南瓜品种，也可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，携带邻近较差品种的花粉污染了自己。” 一、市场营销环境的概述 1.1 核心概念： 1.1.1市场营销环境 影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量的总和。 一、市场营销环境的概述 1.1.2微观市场营销环境 是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。 市场营销微观环境 一、市场营销环境的概述 1.1.3宏观市场营销环境 是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 二、微观环境 一、企业内部环境 企业组织机构，从产品研制到市场销售的各级分类机构的运行及其它们之间的关系，构成了企业的内部环境。 三、 顾 客 三、企业宏观环境 3.1人文环境 人口是构成市场的第一位因素。人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。对人口环境的分析可包括以下几方面的内容。 　　（1）人口总量 　　（2）人口结构 　　（3）地理分布 　　（4）家庭组成 　　（5）教育和职业 3.1人文环境 1. 世界人口迅速增长 原因：发展中国家出生率高；人均寿命延长；死亡率下降 分析： ? 人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加 ? 人均资源低、市场购买力不足 2. 发达国家人口出生率下降、儿童减少 原因：职业妇女增加；生活水平提高；生育观念变化 分析： ? 这对儿童用品行业是一种威胁，迫使他们寻找市场或转业 ? 许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游、娱乐及在外用餐，为这些行业提供了市场机会 3.1人文环境 3.人口老化 原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长 分析： ?老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大； ?对经营青少年用品、剧烈体育用品的行业是威胁 4. 人口的受教育程度差别大 教育需求不断增加，教育市场潜力巨大，教育发展产业化 5. 流动人口增多 ①人口从农村——城市。城市市场扩大，城镇建设加快 ②人口从城市——郊区。商业中心面临挑战，出现“金角、银边、草肚皮”态势 ③人口从内地——沿海、落后地区——发达地区。对交通、快餐、住房产生影响 3.1人文环境 6. 家庭发生变化 ①普遍晚婚—— 结婚用品减少 ②离婚率很高—— 住房和用品增加 ③职业妇女增加—— 服装、化妆、美容、日托增加 ④家庭规模小型化—— 电器、家具增加 ⑤非家庭住户迅速增加 ? 单身汉—— 小公寓、食品包装、家具、日用品增加 ? 同居户—— 租赁、家具 ? 集体住户—— 公寓及用品增加 3.2经济环境  　　经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，主要包括收入与支出水平、储蓄与信贷及经济发展水平等因素。 　　（1）收入与支出状况 　　（2）经济发展水平 3.2经济环境 1. 消费者收入 消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和模式的一个重要因素 ? 个人收入 ? 个人可支配收入 影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素 ? 个人可任意支配收入 影响奢侈品、汽车、旅游商品的主要因素 2. 消费者的支出模式变化 ? 恩格尔定律 ? 家庭生命周期 ? 消费者家庭所在地 3. 消费者储蓄、投资和信贷情况的变化 ? 储蓄 ? 股票、债券投资 ? 信贷、短期赊销、分期付款、信用卡 3.3自然环境 营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。 1.自然资源日益短缺 取之不尽、用之不竭的资源（羊毛、棉花、蚕丝） 有限不可更新的资源（石油、黄金） 恒定资源（空气、太阳能、风力） 2.环境污染日益严重：环保产品受欢迎，重污染行业受限 3.政府干预不断加强 4.绿色营销、绿色产业、绿色消费、可持续发展已为世界各国及企业所采纳