营销推广程序与促销的定义及原则(58页)解析.ppt

促销程序 促销的定义及原则 原则 以事实为基础的促销预算 目标明确的促销计划 各种形式兼备的促销组合 有效的促销实施与评估 促销程序 确定最优促销成分 各部门在促销程序中的角色 主要促销成分及其优劣 促销成分 考虑渠道促销和消费者促销时的议题 制定促销预算的原则 预算方法 针对具体市场以事实为基础的预算方法 一个以事实为基础的方法实例 促销活动方案策划 活动主题 活动目的： 针对群体： 执行时间和地点 方案内容： 方案依据： 预算 媒体广告宣传预算 促销优惠预算 其它预算 评估方法 促销预算的审批过程 产品策略 产品生命周期 地区差别 竞争者投入 产品促销预算对产品策略的反映 PC型号XXX的产品策略 成为某某PC99年主打产品，占总销售额的30%以上 顾客首选率占同类PC的n%以上 促销活动与产品生命周期 广告与促销费用的长期效用 不同地区的新产品推广期促销费用--举例 国内主要PC厂商的广告及促销费用 联想 重要原则说明 选择媒体组合的原则 媒体选择应符合目标客户群的阅读，收听或收看习惯 媒体宣传应达到的效果的目标 经济效益 行业产品的促销原则 行业产品的特殊性 客户群体主要为行业客户 客户群分布比较集中 销售方式主要以直销为主 年度促销广告活动日历 活动 促销活动执行方案 活动主题 活动目的 活动内容 内部支持 外部支持 广告媒体支持 人员安排和协调 促销成分和衡量措施 促销成分 渠道促销盈利分析 一个消费者促销分析案例--优惠券效益分析 让利活动效果的分析 * 促销在中国的启示 健全某某促销程序的步骤 阶段一 附录 促销预算统计样表 促销活动策划方案举例 促销活动执行方案举例 促销活动总结报告举例 PC 年度促销预算–1999年 年度广告预算 促销预算细分–分销商举例 分销商情况 促销活动预算计划实例*–策划方案目录 促销活动预算计划实例–策划方案表一 促销活动预算计划实例–策划方案表二 促销活动预算计划实例–策划方案表三 促销活动预算计划实例–策划方案表四 促销活动预算计划实例–策划方案表五 促销活动预算计划实例–策划方案表六 促销活动预算计划实例–策划方案表七 促销活动预算计划实例–策划方案表八 促销活动预算计划实例–策划方案表九 依据 执行方案实例– 执行方案目录 执行方案实例– 执行方案表一 执行方案实例– 执行方案表二 执行方案实例– 执行方案表三 执行方案实例– 执行方案表四 媒体 执行方案案例–执行方案表五 评估方案实例– 执行方案表六 总结报告实例–目录 总结报告实例–评估总结 总结报告实例– 成功与启示表一 评估方案实例– 成功与启示表二 对98某某电脑全国联展厦门展区总体方案的不足之处的评估 预算时缺少品牌目标的定量设置，媒体效果的定量评估以及促销效益的评估 缺少促销前后的消费者调查，因而无法就本活动的目的实现进行定量的设置和评估 品牌形象调查 蜂巢工程知名度调查 缺少对媒体效果的跟踪 引发参加活动的消息来源调查 客流量统计 缺少对促销活动销量增长的定量分析的依据 提前购买的顾客占总销量的比例 扩大的需求占总销量的比例 一个广告促销效果的研究实例 应回答的问题 根据你们的销售人员状况决定效率和技能的相对重要性 宏观效率 – 评估目前对各客户群体的资源分配人员充足吗？ 微观效率(即个人交通) – 评估销售人员的时间分配 应回答的问题 确定哪些行为使销售人员工作更有效率 对比佳者与业绩平平者的行为 对比销售人员现在实际做和理想中应该做的有哪些差别 如何将新的应该做的行为综合成技能 哪些是需要优先发展的技能？ 产品的促销费用及其具体分配随不同产品生命周期的不同需求而变化。 从例子中可以看出，在产品的不同生命周期使用不同的广告力度可以有效地配合产品策略，调控产品的市场表现。 促销费用不仅应考虑到产品的不同生命周期，而且应考虑不同地区的广告与促销的成本和效果。 各品牌的广告和市场份额的对比是评估广告有效性的方法之一。 如在选择不同的促销成分时，应考虑到市场、竞争、成本和结果等因素。 制定渠道促销预算及促销计划时应对促销的结果作出合理假设，找出盈亏平衡时主要利润驱动因素必须达到的量。促销活动后，也应以同样的方法评估促销的效益。 类似的方法也适用于消费者促销。 促销在中国有其特殊性，应在设计促销计划中予以考虑。 制定促销预算必须遵循以事实为基础的预算方法， 并有根据地分配具体额度。 促销计划应注重不同促销成分的组合，以互相补充，实现整体目标。 对各类促销活动必须用有效的措施进行衡量，评估效果，积累经验。但现有的对各类促销成分的衡量措施各有其局限性，应在评估中有所考虑。 下列各表是前页各促销成分细分表的进一步细分表的举例。 针对产品的各项促销预算必须受产品