市场营销学案例摘要.ppt

Page ? * VS 1886年，一个神秘配方，一段传奇故事，奠定基石。 1941年，在战争中雄起，征服世界。 “世界饮料之王”，傲视饮料王国。 1898年，迟来十二年的 惊喜。 1960年，定位年轻一代， 开始崛起。 当下，用年轻人的偶像 代言，一个年轻有活力 的品牌。 市场状况对照 优势与劣势分析 优势 先入为主 品牌形象深入人心 拥有便利性、独特风味 市场占有率高 劣势 不健康饮料，引起肥胖 年轻人认可度逊于百事 市场增长率略低于百事 优势 口感更好 更受年轻人喜爱 产品类别丰富，范围广 音乐推销，名人广告 劣势 起步晚，失去先机 市场渗透率低 品牌价值低 市场定位不同！ 数度交锋 数度交锋 数度交锋 难改竞争地位 市场地位与竞争战略分析 市场主导者战略 扩大市场需求 保持市场占有率 提高市场占有率 市场挑战者战略 正面攻击（主阵地） 侧翼攻击（弱点） 包围攻击（全方位） 迂回攻击 市场地位与竞争战略分析 多元化战略分析—产品 多元化战略分析—集团 多元化战略分析—产品 多元化战略分析—集团 市场营销组合策略分析——主产品 主成分分析： 可口可乐：糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、 “失效”的古柯叶等以及神秘配方。 百事可乐：糖、焦糖、碳酸水，酸橙汁、磷酸、白酒、可乐树油谷物等等。 口味分析： 可口可乐：口味较重，较纯正 百事可乐：加的糖更多 ，口味偏甜, 结论：基本无差异 市场营销组合策略分析——价格 伯特兰德模型 【前提】 （1）各寡头厂商通过选择价格进行竞争； （2）各寡头厂商生产的产品是同质的； （3）寡头厂商之间也没有正式或非正式的串谋行为 【模型】 【结论】 只要有一个竞争对手存在，企业的行为就同在完全竞争的市场结构中一样，价格等于边际成本。 市场营销组合策略分析——渠道 市场营销组合策略分析——广告促销 可口可乐99.61% 是碳酸、糖浆 和水如果不进行广告宣传，那还有 会喝它呢？ ——伍德拉夫 市场营销组合策略分析——颜色标志 市场营销组合策略分析——包装 Page ? *