渠道资源整合项目建议书摘要.ppt

Roland Berger Strategy Consultants (海量营销管理培训资料下载) 内容 渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键 3 罗兰?贝格对中国移动渠道建设和管理的普遍问题的认识 10 罗兰?贝格在渠道整合方面的丰富经验能为云南移动提供价值 29 渠道资源整合项目开展的系统方法和计划 48 罗兰?贝格公司介绍 71 联通和电信小灵通对中国移动的市场领导地位展开了激烈的攻势 国外处于市场领导地位的移动运营商均十分注重渠道建设，以此保持市场营销竞争优势 ……并获得了很高的市场回报 我们对中国移动市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场份额的重要性 因此，移动需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力 移动公司利用社会渠道的力量帮助其完成了低成本的快速扩张，但渠道数量的扩张导致渠道秩序逐渐混乱 在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系既降低了渠道效率，也降低了对移动直管渠道的激励效果 …也反映在无门头店对移动产品的首推率低 渠道资源配置的不平衡（主要指卡号供应与需求相背离）导致严重的跨区窜货 跨区窜货的结果是部分渠道利用批卡倒卡牟利，而忽视零售渠道建设，忽视本地市场的销售与服务，冲击了正常销售渠道 无序的批发行为将逐步导致移动对于渠道的失控，妨碍其对于核心渠道做大做深的目标实现，并进而影响其市场基础和竞争优势 用户不稳定、虚增放号，增加了移动公司的销售成本，也降低了营销效率 渠道管理问题所造成的危害，正在削弱移动公司的竞争优势，阻碍其长远发展 市场环境和竞争形式的演化对核心渠道建设提出了更高的要求 但是，现有的核心渠道在销售、服务和沟通三方面的定位未能跟上市场发展趋势 而且，与渠道相关的客户投诉量居高不下 移动内部的渠道管理工作也存在缺陷，主要体现在管理力量不足和管理工作重心偏移… …导致移动无法真正地掌控移动渠道资源且提高渠道向心力 此外，与渠道管理相关的管理和控制体系还有待进一步建设 罗兰?贝格公司在中国移动行业渠道战略和渠道转型领域积累了丰富的实践经验 并从理论和操作层面积累了大量渠道运营和管理相关领域的模式、方法和制度 移动公司需要理顺现有渠道体系，从扫除渠道盲区、限制跨区窜货、优化渠道结构入手，建立可控和高效的分层渠道管理体系 在市场容量大、非移动渠道数量多、批发比重高的地区，可以选择直管分销或渠道分销两种渠道管理模式 在移动具有渠道优势且市场容量有限的地区，可以选择严格的直管零售或通过直管渠道进行零售辐射两种渠道管理模式 在综合分析的基础上制定自建和核心渠道战略发展规划 并以客观的财务分析验证战略规划 以模块化的零售扶持计划强化核心渠道建设 以系统的考核和激励方式的结合提升专营渠道的质量和忠诚度 并全方位地锁定核心渠道 建立完善的渠道管理组织机构和岗位考核机制 并制定标准化的业务管理流程 罗兰?贝格公司支持云南移动实施渠道整合项目的具体目标定义如下 整体项目主要分为两个阶段，总共3个模块 在项目启动时，通过与云南移动高级管理层及部门领导的沟通，确定项目目标、组织及时间进度安排 模块一渠道调查的目的是深入了解市场竞争及渠道管理现状以作为因地制宜地制定渠道转型方案的基础 在规划渠道转型方案之前，需要对本地渠道现状进行专项调查，尽力扫除在渠道管理与渠道信息方面存在的盲区 以及具体分析跨地区之间的冲货和批发现象（主动脉的了解） 选择主要的代销商进行外部访谈与沟通，既是制订和完善渠道转型方案与行动计划的重要环节，也是一项非常敏感需要特别谨慎的工作 成功的渠道访谈要达到了解渠道、消除误解、观念灌输和完善方案四方面的预定目标 模块二是对渠道现状进行深入分析，并以此设计符合云南地区特点的渠道模式及转型方案 对于渠道转型模式的选取将需要审慎对比各种方案的优劣势及其对目前和未来的影响 对于现有经销体系的冲击将是对渠道转型方案考虑的核心环节 模块三重点在于渠道模式及转型方案的具体实施（以渠道分销为例），并进行内部渠道管理体系和外部经销商管控/激励体系设计 明确渠道分销系统建立的关键步骤将有助于确保市场的稳定和渠道转型目标的达成 此外，各类渠道管理文件的拟定、内部渠道管理组织的建设以及对经销商管控/激励机制的完善也是顺利转型的保证 项目时间进度安排 罗兰?贝格公司建议整个项目成立三个层次，三个核心小组来运作 在电信行业，罗兰·贝格公司已经成功地为众多国际电信运营商和电信设备和技术提供商提供高质量的咨询服务 我们为国内领先的通信运营商和设备供应商提供各类项目咨询服务，与中国移动及其下属省公司建立了长期合作关系 在中国，罗兰贝格公司业务发展迅速，目前已经和国内主要行业中的领先企业建立了良好的咨询合作纽带 两种分销模式的优劣势比较 避免对现有从事批发的核心渠道冲击 提供激励渠道的机会 对分销网点