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农场品营销 --山药之情 120407 李洋洋 贺一派 张广源 张天吉 褚天舒 郭久鑫 山药加工品-----山药露 何为山药露？ 山药露是从山药中提取的，蕴含更多宝贵成分“皂苷和多糖”等的营养饮料。 何为皂苷？又称皂素，作用有：1. 双向调节免疫作用；2. 抗缺氧和抗疲劳作用；3. 抗低温应激作用；4. 抗脂质氧化作用；5. 对肾有调节作用，补肾等 何为多糖？是由多个单糖分子缩合、失水而成，是一类分子机构复杂且庞大的糖类物质。多糖素的作用有：免疫调节、抗肿瘤、抗病毒、抗感染、降血糖等多种生理活性的中药多糖。 大洋集团山药露产品 河北大洋集团开发研制的“佼佼”牌“麻山药露”新型饮料。 这是一种系列型饮料，产品包括老年型、少儿型、无糖型三种类型。 内含丰富的VA、VD、VB1、VB2、VC、VPP、VE等多种维生素及钙、铁、锌等成。 被选为北京市女子乒乓球队制定饮料。 1.产品分析（官方产品） 从产品的介绍上来看，首先分类很明确，其次营养很丰富，再次商标很低能，再再次毫无定位。 赞助所得来的“指定饮料”之称丝毫没有用上。 其目标市场毫无保留的定向了所有人，迄今为之还没有定位于所有人且成功了的产品。检验一个定位是否正确最好的方式就是看他卖的怎么样，他卖的很不好-----定位失败。 但是很庆幸，同为竞争对手的河南焦作的怀山药露也没在市场上有所作为。 改变从这里开始 2.重新设定产品 定位：纯天然提取的专业慢运动饮料。 品牌名称：更改“佼佼”这一脑残的名称，名称尽量选用稳重又不乏活力的字眼。 定位之疑 是卖概念还是卖产品？ 是卖饮料还是卖药？ 3.Swot分析 4.竞争对手分析 从以上产品的包装我们可以看出，现在市场上每一款运动饮料都是将目标市场定位于进行激烈运动的年轻人。他们可以给年轻人提供激烈运动所要补充的多种物质。这就是他们的弱点！ 我们定位于老年市场，而老年人是不事宜作剧烈运动的。 4.竞争对手分析 等到现有的运动型饮厂商关注到我们的时候，他们可能会作出决策： 一：品牌不变，生产老年人的运动饮料。-----如果是这样的话，我们就要庆幸了，因为这种战略错误可能会将他们其他市场的份额也让给我们。我们可以用“您还在喝小孩子的运动饮料吗？”之类的广告语击垮他们。 二：品牌多元化-----一个品牌的设计、包装、选厂、配制、营销需要很长的时间，而这段时间足够我们作为一个市场领先者对其进行专业的阻击和自我升华。 4.竞争对手分析 潜在的竞争者：河南焦作怀山药露，中南海特供饮料。 小结 解答：是卖产品，还是卖概念？卖概念！ 脑白金和王老吉的成功给我们的启示。 脑白金给我们做老年产品的启示，王老吉给我们如何才能避免被视为药的启示。解答，卖饮料。 5.目标市场和市场预测 目标市场：进行运动老年人 作为一个竞争力不强而且资金不雄厚的企业，我们只能向饮料界的巨头们发动侧翼战。“运动的老年人”这一市场是运动型饮料市场的一块“处女地”而且十分肥沃。 市场需求分析： 中国人口老龄化严重，老年人需要运动来提高身体机能。随着中国人的保健意识越来越重，很多原来在工作岗位上没有时间运动的人在退休后渐渐的开始了运动。市场很大。 6.产品的生命周期 只要有老年人存在就有我们的市场，且全世界的人口都在想老龄化发展，与此而言，我们这个产品虽然面向夕阳人群但确属朝阳行业。 7.4PS PRODUCT 运动饮料就是运动饮料不要和保健产品相混淆，鱼和熊掌不可兼得。 纯天然提纯 为慢运动爱好者打造——专注慢运动 产品 PRICE 现在的老年人都十分节省，所以价格不益定得太高，应该定在必市面上普通运动饮料低的位置上，比如尖叫的超市价格一般在4块左右，那我们的价格就定在2.5-3块钱之间。 实行多买优惠的价格策略，实行不同渠道不同定价的策略。 新进入市场要进行撇脂定价，要利用低廉的价格和高效能紧紧抓住消费者。 定价 PLACE 注重老年人较多的社区的超市。很多老职工宿舍和家属院中老年人较多。 选择经销商模式，因为这是一款新的产品，不知道销量到底能达到多少，不知道哪个地域销的多，所以先进行经销商代理的模式。 对于消费量多的地域厂家设立经销店，降低成本。 进入离住宅区较近的商场和超市。一般的商业街的超市不要进入，离目标消费者太远，而且我们的目标消费者不会经常跑太远的路。 渠道 PROMOTION 促销手段：“一推一拉” 推谁？ 拉谁？ 如何推？ 如何拉？ 促销 推 拉 “树欲静而风不止， 子欲养而亲不待。”等观念。 用包装深入老年人心中，“卖老但是不说老”的手法巧妙的让其接受。 通过广告等促销手段，使其感觉给父母的购买此产品可以抵消一部分他们在照顾父母方面的亏欠。 品牌包装策略 找寻本品牌在消费者心中识别性的驱