第三章消费者的个性心理特征和个性倾向重点分析.ppt

* 第三章 消费者个性心理特征和个性倾向 14级电商1班 学习目标 理解不同消费者在气质、性格、能力方面的差异； 掌握消费者的需要、动机、行为的定义及其规律； 掌握消费者的气质、性格、能力的概念； 了解针对消费者的一般心理过程和消费者之间的个性心理差异，经营者所应采取的营销概念。 提问： 如果你买到了不满意的商品，要去商品退换，售货员不予退换怎么办？ ①耐心诉说 ②自认倒霉 ③灵活变通 ④据理力争 人与人之间，由于各自的遗传基因和社会生活实践的差别，彼此间会形成各自特有的心理与行为特点，这就是个性心理。 消费者的个性心理 气质 性格 能力 第一节 消费者的个性心理特征 一、消费者气质上的差异 1、含义：气质是指人的典型的、稳定的心理特征。 2、气质的产生：气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质的基础上，通过生活实践，在后天条件影响下形成的。 3、消费者气质上的差异： 气质的差异和影响同样存在于消费者的消费活动中。不同气质的消费者在购买同样的商品时会采取完全不同的行为方式；在其购买过程中，遇到问题时的处理方式也可能大相径庭。 气质作为一种心理动力特征，还会影响个体活动的效率和效果。在消费活动中，不同气质的消费者由于采取不同的行为表现方式，如态度的热情主动或消极冷漠，行动的敏捷或迟缓，往往会产生不同的活动效率和消费效果。 二、气质学说的类型 1、主要的气质学说 （1）体液说 体液说 血液说 体型说 激素说 高级神经活动类型说 ②血液说（A,B,O,AB） A：性情温和，老实顺从，孤独害羞，情绪波动，依赖他人 B：感觉敏感，大胆好动，多言善语，爱管闲事 O：意志坚强，只想稳定，独立性强，有支配欲，积极进取 AB：混合了A和B的特点，善于思考，敏感善良，谨慎理智 ①体液说 这种体液分为四种类型，即血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁。 血液占优势的属于多血质 黏液占优势的属于粘液质 黄胆汁占优势的属于胆汁质 黑胆汁占优势的属于抑郁质 ③体型说 瘦体型：分裂气质，表现为不含交际、孤僻、神经质、多思虑 肥体型:狂躁体质 ④激素说 甲状腺激素水平高的人，容易精神亢奋、好动不安 ⑤高级神经活动类型说 抑郁质 抑制型 不平衡（抑制占优势） 弱 黏液质 安静型 不灵活 多血质 活泼型 灵活性高 平衡 胆汁质 兴奋型 不平衡（兴奋占优势） 强 气质类型 神经系统的类型 神经系统的特征 2、基本气质类型及其特点 （1）兴奋型 → 胆汁质 （2）活泼型→多血质 （3）安静型→黏液质 （4）抑制型→抑郁质 三、消费者的气质在购买行为中的表现 【购买行为】多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员接触，积极提出问题并寻求解答。有时，还会征询在场的其他消费者的意见，表现活跃。黏液质和抑郁质的消费者则比较消极被动，通常需要售货员主动上前询问，而不会首先提出问题，因而不太容易沟通。 【购买过程中】黏液质的消费者比较冷静谨慎，不易受广告宣传，外观包装及他人意见的影响和左右，而胆汁质的消费者容易感情冲动，经常凭借个人兴趣、偏好及商品包装来选择商品，容易受广告宣传及购买现场的氛围的影响。 【购买决策时】多血质和胆汁质的消费者往往心直口快，见到自己中意的商品，会果断做出购买决定并马上掏钱购买。而黏液质和抑郁质的消费者在挑选商品时则显得优柔寡断、犹豫不决，挑选时间较长，十分谨慎。 一、性格的概念 1、含义：性格是指一个人比较稳定的对显示的态度和习惯化的行为方式。 2、性格是人的个性中最重要、最显著的心理特征，它通过对事物的倾向性态度、意志、活动、言语及外貌等方面表现出来，是个体本质属性的独特组合，是人的主要个性态度的集中体现，是一个人区别于其他人的主要心理标志。 3、气质与性格关系：气质与性格是互相渗透、互相作用的，两者都以人的高级神经活动类型为生理基础。气质与神经系统较为密切，它对性格的形成和发展有一定的影响。性格更多地受社会生活条件的制约，因此，具有明显的社会性。 第二节 消费者性格上的差异 二、性格的特征 1、性格比气质更能突出反映个性的心理面貌，是一个人本质属性的独特的、稳固的结合。 性格特征： （1）性格的态度特征：表现为个人对现实的态度倾向特典 例如：对社会、集体和他人的态度； （2）性格的理智特征：表现为不同的个体心理活动的差异 例如：想象力方面是丰富型还是贫乏型； （3）性格的情绪特征：表现为个人受情绪影响或自我控制情绪程度 例如：个人受情绪感染和支配程度； （4）性格的意志特征：表现为个人自觉控制自己行为以及行为的努力程 度方面 例如：是否具有明确的行为目标。 活动：你了解你