华坤道威2010年10月22日杭州原筑壹号酒店式公寓产品定位要点.ppt

项目何以热销？ 1、功能定位清晰 2、项目卖点突出 区位优势明显：距西湖仅约1.5公里，与吴山广场、湖滨路、延安路商圈紧密相连。 周边配套完善：区域成熟度高，交通设施与生活配套非常齐全。 市中心地段，保值增值能力强，投资潜力巨大。 LOFT物业稀缺性高。 3、推广卖点明确：西湖边的稀缺LOFT 4、开发商品牌效益 5、价格定制合理且弹性较大：金色城品毗邻西湖，但实际成交均价不到2万，价格优势明显，同时按房源朝向价格定制从1.3万到3万不等，客群范围较广。 不谈功能，只谈卖点 我们所面对的杭州酒店式公寓市场是一个： 要么凭借地段优势走高端定位， 要么走性价比路线的市场。 在这个市场里，我们该如何应对？ 项目自身情况 项目情况 项目位于江干区笕桥板块； 本项目是城市综合体，由高层住宅、写字楼、独院办公、酒店和创意工坊组合而成； 片区目前在售楼盘并不多，区域成熟度不高，周边农居点较多，外部景观较差； 配套基本完善； 私家交通良好，公共交通尚可； 项目情况 项目酒店已签约洲际酒店集团。 我们既不在市中心，也不在钱江新城，甚至不在城东新城的核心区，因此我们不具备走高端路线的条件。 但我们也应用发展的眼光看到，近期出让的草庄地块楼面价破万，未来片区公寓价格将破两万，片区价值将逐步提升，我们走性价比路线，必然影响项目价值。 产品差异 客群细分 我们的策略： + 做一个有品质、有特色、有内涵的酒店式公寓 酒店式公寓客群 那些拥有优越地段或优秀配套的市中心级酒店式公寓，他们为了增强竞争实力，也许要做的只是使用更高档的装修材料，设计大师的装修设计，引进高档酒店提供更高贵的服务，…… 他们是仰着头往上看的 那些地处相对偏僻的或者没什么优质配套可言的酒店式公寓，他们为了增强竞争力，能做的也许只有价格低一点，再一点，对于产品，他们缺乏自信，他们没有信心提供让人眼睛一亮的产品，他们只剩下了那点可怜的性价比…… 他们是低着头往下看的 我们用智慧“平视”这个市场，将目标锁定中间阶层 我们所面对的酒店式公寓目标人群 不管是属于哪类客户，皆离不开两点： 这类物业投资价值的认知 这类物业居住价值的认知 客群简析 从以上客群的购买目的可以看出，投资者的比重较大，占53.3%，以出租或保值储蓄为目的购房，此外，自住兼投资和纯自住的购房者比重相当，分别占26.7%和20%。 购房目的以投资者为主，自住为辅 购房目的 潜在购买者分析 购买目的 阶层及背景 购买原因 投资： 出租、转售获利 自住： 过度（未来出租或出售）、第三居所 投资者： 小资产阶层及以上的阶层（包括财富阶层、财富及权利顶层）；年龄、行业、地域分布比较广泛。 自住者： 财富上层及稳定资产层，年龄在26-45岁之间，中长期居住于杭州，崇尚舒适享受的生活。 可能在附近工作，看重交通的便利性； 满足自己对生活的追求或愿望 1、可能在杭州其他区域有住房，但工作在附近，为了工作、时而加班之便； 2、贴心的酒店式物业管理，能保障更高品质的生活 3、精装修，可以直接入住 4、比普通公寓更高的档次感 5、部分自住者宁可放弃较大的面积，也要住在市区，享受酒店服务 纯粹从性价比和升值潜力考虑 1、酒店式公寓投资回报率高/收益比较稳定 2、地段好，保值增值性比较强/投资收益见效快 3、面积小，容易出租 4、资金压力小，风险小 客群细分 阶层 阶层及背景 使用原因 财富上层、稳定资产层 年龄在26-45岁之间，文化层次较高、多为创意、媒体、IT等新锐行业的精英人士或是私人老板； 新杭州人中长期居住于杭州，短期内无购房打算；或为公司外派或经常出差杭州； 满足自己对生活的追求或愿望 1、喜欢住在市区，享受繁华和便利 2、崇尚西方文化、贴心的酒店式物业管理，能保障更高品质的生活 3、精装修，可以直接入住 4、比普通公寓更高的档次感 5、愿意为此支付高昂的费用，而这费用在他们的承受范围之内 使用者者分析 客群细分 投资者没有一致的阶层特征，没有典型的生活型态，没有明显的情感偏好与价值取向； 但是他们关心使用者对房子的喜好与否； 自住者有相对统一的阶层特征，对居所有趋同的品质要求，有相近的价值观，可能趣味相投，是音乐发烧友、雪茄发烧友、红酒发烧友…… 他们的阶层、背景及生活型与使用者是一致的。 自住者 使用者 投资者 意见领袖,是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，与投资者相比，他们是酒店式公寓真正的使用者、关注居所的方方面面，其中租客的意见对投资客决策将产生影响。意见领袖对本案的物业服务、产品细节更具发言权。 意见领袖 投资者 自住者 使用者 目标客群典型消费者 职 业 姓名 现住 富二代 杨兼 别墅 浙江动脑广告公司董事长 刘更 丁香公寓 四季青