透析工业品营销重点分析.docx

第一讲 工业品营销概论 ? 前 言 {案例}寓言故事 一只火鸡和一头公牛在聊天，火鸡说：“我非常想到树的顶端上去一览众山小，可是我没有力气。”公牛说，“好办，你可以吃我的粪便，那里充满了营养。” 于是火鸡就试着吃了一些公牛的粪便，突然觉得全身充满力量，两周以后他终于骄傲地站到了树的顶端，但是没有多久，它就被一个农夫盯上了，非常利索地射了下来，成为了我们的盘中美餐。 这样的寓言故事在我们工业品营销的实践中随处可见。 有的人认为：这个火鸡不应该登得那么高，它没有那么大的本事，不具备飞翔的本领，为什么要登到树的顶端？这是它能力不所及的。 还有一些人认为：他应该学习保护自己的方法，比如穿上绿色的树叶等。 各种观点皆有。 牛粪好比“狗屎运”。工业品营销的一线人员和企业中，有多少是靠运气而取得今天的辉煌成绩？又有多少是自己努力的成份？ 今天我们的工业营销及营销水平应站在什么样的高度？是否需要去一览众山小？在到达一览众山小的高度时，我们是否具备了持续在顶峰的能力？ 一、工业品的内涵 工业品是相对与消费品而言的一个专用统称，泛指一切非消费品。工业品营销的研究有五个方面： ①　原材料：指生产某种产品的原料，是用于生产过程起点的产品。 ②　零配件：指已经完工，构成用户产品一个组成部分的产品。 ③　基本设备：指保证企业进行某项生存的、直接影响企业产品质量和生产效率的基本设备，大多为固态资本品。 ④　附属设备：相对于基本设备而言，对生产的重要性差一些、价值较低、标准化的设备。 ⑤　系统集成与服务：指企业内部运行及主要流程用IT技术等新技术组成的优化集成，包括运行软件及硬件设备。 二、工业品营销与消费品营销的差异 工业品的营销与消费品的营销有很大的差异性，详细差异可见下图0-1所示。 图0-1 红色的字体汇聚在一起就是团队决策。 三、团队决策 ??团队决策即团队营销，检验一个营销团队是否具备战斗力可采用金三角方法如下图所示： 图0-2 ? ??一个团队要具备战斗力，一定要均衡目标、方法和利益三者的关系。团队出现的问题主要有下面两个方面： ①　自建式团队。自建团队出现的问题有三点：一是团队成员之间为了竞争而导致矛盾；二是没有矛盾，但由于利益分配不公，导致暗箱矛盾，使团队中涌动着一种不正常的力量；三是团队疲软症，需要用金三角方法解决这个问题。 ②　合作伙伴式团队。多由直销、代理、营销方式组成的合作伙伴，存在金三角的关系，如果方法不一致，团队往往会出现渠道的陷阱。，最终会导致渠道商和公司之间的矛盾。 ??金三角不仅适用于自荐团队，也适用于合作伙伴之间的分析。团队决策导致我们要用团队营销。 四、成为工业品营销精英的4H标准 （一）学者的头脑 1.?学习 ①???????向资历深的人学习； ②???????向失败学习；向公司做得差的营销人员学习，主要是分析他为什么做得差； ③???????向竞争对手学习。 只要不断地学习，就会逐步走到精英的行列。 2.专家 ①??行业专家。成为行业专家的两个捷径是： 一是要多向生产技术部或者售后服务部学习，听听售后服务部对出现的问题是怎么解答的；二是从产品知识方面学习。 ②??????企业专家。关注企业的状况和每天的发展。 检验方法：通过布置一项任务、叙述一件事情或询问一个开放的问题，让他谈谈对这个行业的看法，对公司的了解，然后提交报告。 （二）艺术家的心 艺术家的心有两层含义 1.学会忍受寂寞 寂寞五分钟是营销人员的一个基本功。 2.会说故事 讲故事就是塑造场景，把企业曾经成功的服务案例编成故事。 检验方法：请被检验的人讲出这些年来，让他最感动的一件事。说不出来，证明他和别人心灵共振的能力还有问题；他最感动的事说出来别人不流眼泪，证明他讲故事的能力有待于提高。 （三）技术者的手 要了解产品，要知道产品的结构，要做一个顾问式的销售。 检验方法：让被检验的人去生产车间走一圈，出来之后，询问其对产品留下最深刻的印象是什么？考察他对行业有没有感觉。 （四）劳动者的脚 劳动者的脚是指营销人员如何合理化地设计自己和客户之间的路径。 检验方法：首次面试可以采取早上8点告知面试者一个偏远的地址，要求下午两点钟面试，考察其寻找地址的能力。 第二讲 工业品营销的本质与困惑（上） ? 一、工业品营销的本质与困惑 （一）工业品营销曾经历的两个时段 ??第一阶段 曾几何时 一只皮包，一桌酒席，一份厚礼，一次考察…… 让多少关键人物竞折腰 销售大军横扫天下 工业企业财溢四海 胆大=爆发、人情=定单，正因为这样的时间太长了，使我们中国的工业品营销研究大大地滞后了。 ??第二阶段 看今朝兮 政府反贪，企业拒腐，招标公开，价格透明…… 多少订单付水东流 销售大军楚歌四起 工业企业薄利拼单 （二）悄然走进工业品营销的“四化”时代 1.?产品同质化 造成产品同质化