上海高端客户住宅需求偏好研究42P要点.ppt

上海高端客户住宅需求偏好模型 研究目的 土地指标 配套成熟的中心城区 稀缺资源 公认的高档区块或社区 国际社区：古北、碧云、联洋、华漕 配套成熟中心区：徐家汇、静安南京西路、卢湾新天地、长宁中山公园、黄埔人民广场等 自然资源区：滨江、佘山、西郊、淀山湖、苏州河沿岸 新兴高端板块：世博板块、张江、新江湾城 目录： ——可能细分的维度—— 购买力 不同购买力的群体关注的产品总价层次不同 ——上海高端客户购买力模型—— 根据《上海客户分类研究模型》，目前上海高端客户购买力如下： 便利 ——媒体关注度—— 外企外籍高管 欧美留学归国创业人士 财力雄厚的港台商人 外企高管、高级白领/金领 国企高管 高薪律师、会计师和高级知识分子 中小企业主 人口特征： 一般都是山西做煤炭生意的老板 购房动机： 为子女教育 在上海有生意往来（主要是包钢的供应商） 生态移民（山西的居住、教育环境较差） 这部分消费者规模不会太大 上海不是他们移民的首选地，大多会选择北京 不以纯投资为目的，而是以自住为主要目的 购买行为特征 小孩的需求影响较大 主要集中在静安、浦东和虹桥别墅区 喜欢气派的大堂、宁静的小区、不喜欢没有人气的社区 比较注重隐私、低调内敛，不喜欢在家里进行商务性社交活动 别墅喜欢简洁的风格 由于大多数是商人，存在着商务需求 对高端房产并没有太多认识和体验，可能会用价格和开发商品牌/物业公司品牌来衡量高端房产的标准 一次性付款 朋友介绍时很重要的渠道 人口特征： 一般是来上海工作两年或者以上的企业高级白领，从事着广告、营销、或者 其他高级管理职位。 他们一般都拥有公司提供的住房津贴。在中国的主要目的就是工作，没有长 期定居的打算。 购房动机： 不想租房，更好地利用津贴，把津贴转化为个人资产。 另外，具有保值/投资需求 购买行为特征 以工作便利为主要购房考虑要素，因此购买交通便利、或者靠近工作地点的住房。例如徐汇、静安等地方 追捧香港本土开发商品牌，区域性弱。 易转手：楼层中高（8-20楼），楼盘不要太大，外力面要求耐性好 需要有会所，进行商务活动 购买房型是三房以上，往往要求有客人房 偏好装修房，需要有卫星电视 重视物业服务（热情周到的服务，能够提供需要的帮助） 人口特征： 大多数是外派到中国，一般都拥有比较高的管理职位，享有公司提供的 住房津贴 对于东南亚人来说，分为两种不同的群体 独自一人来中国 与家人一起来中国 购房特征 ： 对于第一类人（独自来中国）而言，其消费需求类似于香港人，以工作 便利为驱动，重视房子的易转手性 对于第二类人而言，其购房特征： 重视家庭需求，尤其是小孩的需求优先 生活便利 要求有国际学校，重视中文和英文的教育，小孩今后能够适应本国的文化氛围 人口特征： 大多数是外派到中国，一般都拥有比较高的管理职位，享有公司提供的住房津贴 三口之家，多小孩 客户层次较东南亚人更高 购房特征 ： 重视家庭需求，尤其是小孩的需求优先 会所设施齐全，是其重要的社交场所 生活便利，家乐福、英文招牌的西餐厅必不可少 要求有国际学校，重视中文和英文的教育，小孩今后能够适应本国的文化氛围 人口特征： 本地土生土长的成功人士，观念较为传统。亲戚朋友一大堆，有自己的 生活圈子， 来往密切的多是中学、大学同学或新同事。事业上的拼搏让 他们已经感觉有些疲惫。 购房特征： 位置或地段在市中心等传统的“上只角”。 周围生活配套完备，大卖场、便利店，甚至不排斥菜市场。 对社区环境要求较高，绿化率高、安静。 ——购房态度产品特征—— 针对不同能够类别高端客户的购房态度，对 其进行细分。共10大类别。 ——细分群体—— ——高端新体验型—— 典型客户 中青年，生意人/白领 经济实力刚够进入高端 市场 ——工作便利型—— 典型客户 中青年，高级白领， 大都是港台或外籍华 人，事业发展稳定 ——生活便利型—— 典型客户 事业发展稳定，重心从工作逐步向生活过渡 ——舒适型—— 典型客户 中青年，高级白领，事业发展稳定，缺乏足够的高端居住体验 ——生活享受型—— 典型客户 中年，高级白领或成功生意人，事业发展稳定，很可能会购买别墅（独栋） ——适度理财型—— 典型客户 中老年，高级白领，对事业没有太高的追求和目标，希望平稳的享受生活 ——尊贵型—— 典型客户 中年以上，企业家或事业有成的生意人士（山西人也属于该群体） ——享乐型—— 典型客户 ３０岁上下，出身巨富家庭 客户描述 初次进入高端物业的消费者 希望获得改进的居住体验 购买力 中等 房屋需求 产品类型偏好：受高端房产的某些因素（如复式结构、别墅等）的吸引力而冲动购买 房屋态度： 主要还是中档房产的要求（主要关注工作和生