永吉未来营销战略规划教案分析.pptVIP

本战略案架构 内 容 外部机会威胁分析 宏观外部环境分析 行业环境分析 行业发展预测 竞争对手分析 永吉05年度营销回顾及内部分析 营销战略规划及目标 战略分析模型 宏观外部环境分析 1、政策环境 2005年10月我国首部《木质地板铺装工程技术规程》正式出台。《规程》对地板行业铺装企业设立准入门槛，以后没有获得资质认定的企业将被淘汰；木地板铺设规程对木地板的铺装要求、验收内容及保修期等方面都有具体规定，消费者可据此验收及享受保修服务，商家、执法者也可以据此来处理纠纷、投诉。 ——中国木材流通协会 针对木地板市场质量投诉居高不下的局面，国家质量监督总局正会同国家人造板质量监督检测中心及地方质量监督部门对木地板行业进行生产许可证的核发，地板质量有望从源头得到保证了。 ——国家质量监督总局 宏观外部环境分析 1、政策环境（续） 北京申奥的成功，推动了中国竞技体育和全民健身运动的蓬勃发展，也推动了全国体育场馆建设的发展，而且国内大多数体育场馆也正处于更新改造时期，因此，可以说中国体育木地板市场潜力非常巨大。根据中国木材行业与市场研究报告表明，未来10年的地板市场将保持高速增长态势。其中体育地板尤为显著。 ——《中国建材报》 宏观外部环境分析 2、国际环境 2005年3月30日， 圣象集团和康树公司在北京人民大会堂，举行了隆重的战略合作签约仪式暨新闻发布会。瑞典康树公司是世界实木复合地板的领袖企业和高档品牌。圣象与康树强强联合，旨在国际高端实木复合地板领域获得世界第一的市场和制造能力，从而一举实现圣象在木地板市场的全方位称雄以及顺利进入国际主流实木地板的战略目标。 ——《中国经营报》 宏观外部环境分析 2、国际环境（续） 由于受原料价格上涨及国际物流成本增加的影响，05年实木地板零售价格又出现大幅上涨现象，总体来说零售价格平均每平方米上升了30元以上，上涨幅度比去年同期增长15％以上。从国际原材料市场来看，印尼、南美洲的原材料供应在未来5-10年内还将保持稳定，同时缅甸、俄罗斯、非洲等地区的原材料市场也将全面开发，预计中国市场在未来5年内对国际原木和地板坯料的需求每年增长在：10％左右，至2010年将突破260万立方米。 ——国家林业局信息中心 宏观外部环境分析 3、消费环境 中国质量万里行促进会日前又公布投诉警示：实木地板市场出现“畸形”；产品以次充好；商品标明树种和鉴定结果全然不符；产品随意编造品名等，既给消费者造成了误导，也扰乱了市场。 ——中国质量万里行促进会 宏观外部环境分析 4、产业壁垒 2004年实木地板生产企业约4000多家，年生产能力达2亿平方米，至2005年，生产企业下降到3000多家左右，年生产能力下降到1．6亿平方米左右，有近1000家实木地板企业因原材料价格持续上涨进行减产和转产，部分企业逐渐被淘汰出局，今年有近百家企业由原来单纯的实木地板业向实木复合地板和强化木地板产业进军。 ——国务院发展研究中心 宏观外部环境分析总结 内 容 外部机会威胁分析 宏观外部环境分析 行业环境分析 行业发展预测 竞争对手分析 永吉05年度营销回顾及内部分析 营销战略规划及目标 战略分析模型 行业环境分析（一） 市场总容量分析 2004年地板市场需求总量为2.49亿平方米，2005年预计略有小幅上涨约为2.83亿平方米； 2004年实木地板生产企业约1000多家，年生产能力达2亿平方米，至2005年，生产企业下降到600多家左右，年生产能力下降到1．6亿平方米左右，有近400家实木地板企业因原材料价格持续上涨进行减产和转产，部分企业逐渐被淘汰出局。今年有近百家企业由原来单纯的实木地板业向实木复合地板和强化木地板产业进军。 行业环境分析（二） 分品类容量分析 2004年实木、强化、实木复合（含竹木及其他地板）各品类地板市场份额分别为35％、57％、8％；2005年市场份额预计变化为30％、59％、11％。 2005年因实木地板原材料价格的上涨和国内一线、二线房地产市场的低迷，国内实木地板总销量在双重夹击下呈锐减之势，预计2005年实木地板销量维持在8500万平方米左右。实木地板下降的市场份额被强化和实木复合逐渐抢占。 行业环境分析（三） 实木地板价格分析 实木地板2005年的零售价格发生很大变化，高档产品的平均价格由原来的每平方米300元左右上升到每平方米350元左右；中档产品的平均价格由原来的每平方米250