营销管理EMBA教案分析.pptVIP

第二讲 信息时代的顾客价值与客户关系管理 顾客为什么决定购买某项商品或服务？ ——寻求顾客净价值最大化 影响消费者行为的因素 3、 政府市场及其购买行为 阅读：《沸腾女人心――亚洲女性内心的最新代名词》 《盘点2002年消费市场热点》 讨论： 如何向中国女性营销手机和信用卡？ 贷记卡持卡人分析——认知与态度 历次调查不同性别网民的数量（万人） 历次调查上网用户的地域分布 个人消费行为的变化 1. 搜寻更多信息，比较更多方案 2. 选择自身定位，“对号入座”购买产品 3. 追逐更好的质量与服务 4. 消费倾向趋于稳定与忠诚 5. 愿意学习，并努力培养学习能力 个人消费行为的变化 I 时期： 生活刚够温饱，开始有可自由支配收入 II时期： 生活已达小康，比上不足，比下有余 III时期：生活相当宽裕，讲求生活舒适 个人消费品市场的变化 产品品种、品牌的极大丰富大大提高了顾客的选择性 商品信息流通迅速，与国际市场进一步接轨 消费者购买力增强（价格有向下的压力、收入有上升的空间） 消费者决策更趋理性 厂商竞争深度化发展，营销策略立体多样 客户关系管理（CRM） 客户关系管理（CRM）的目标 选择“正确”的顾客 建立顾客忠诚 更新与管理顾客数据 交叉营销 享受顾客终生价值 发展伙伴关系 交易营销与关系营销 交易营销 专注一次销售 产品特征取向 时标短 不重视顾客服务 有限的顾客承诺 接触顾客适中 质量首先是生产关心的事 关系营销 专注顾客保留 产品效益取向 时标长 非常强调顾客服务 很多的顾客承诺 高度接触顾客 专注所有质量 关系营销与客户关系管理 顾客忠诚的利益 顾客重复购买 顾客购买更多 顾客交叉购买 降低交易成本 有效管理需求、提高服务设施利用率 老顾客推介新顾客 降低价格敏感、为优质付优价 数据库营销与客户关系管理 数据库是细分顾客市场的基础 通过顾客资料分析可以找到最有价值的顾客、避免有风险的顾客 保持数据更新可以发现新的市场机会、实施市场渗透与交叉销售 依据数据库可以发展个人化关系、开展定制化营销 数据库是关系营销、直复营销的基础 大客户管理 客户管理的价值 促进销售 保证质量 维护形象 市场反馈 解决疑问 顾客忠诚 应对竞争 监测资质 大客户与小客户的差异管理 有关大客户的若干定律 1. “70%的收益/利润来自于30%的客户”是常理。 2. 许多行业中，大客户是最具有风险意识与专业素质的顾客。 3. 所有领域中，交叉销售策略对于大客户最适用。 从 CRM 到 ECRM 案例讨论： CRM在金融业的应用案例 CRM在通用 传统营销系统 以电子商务为基础的营销系统 因特网对有关行业的影响 零售力量的转换 网民上网最主要的目的（%） 案例讨论：正广和网上购物有限公司 问题： 正广和网上购物有限公司是否是电子商务公司？ 正广和网上购物有限公司开展电子商务的优势何在？ 正广和网上购物有限公司开展电子商务的营销策略应该如何？ ECRM CRM PRM 因特网与数据库 客户 合作伙伴 雇员 供应链 产品价格 促销 顾客 战略目标 战略计划 支付流 信息流 产品流管理 渠 道 环境： 技术的 竞争的 政治的/法律的 社会的 IT的突破性进展形成的商务模式 供应链 战略目标 战略行为 电子支付 知识管理和数据仓库 企业管理 由网上商人控制的 更短的渠道 环境: 经常的技术变革 加剧的竞争压力 削弱的政治和法律影响 更多的社会对变化的接受 外部网 客户化的产品 价格更低 客户化的 非线性的 促销 单一顾客市场 IT的突破性进展形成的商务模式 来源于电子商务的变化 客户化的产品 价格压力增加导致价格更低 由网上商人控制的更短的渠道 非线性的促销 资金的电子支付 数据库信息管理系统 IT的突破性进展形成的商务模式 卖方 消费者 面对面 目录式 电话 因特网 因特网改变了零售 品牌 产品 有效的 分销 价格 促销 定位 信息 选择 力量的流向 制造商 批发商 零售商 消费者 Pre-Internet 有效的 分销 价格 促销 定位 信息 选择 力量的流向 批发商 零售商 消费者 制造商 品牌 产品 Post-Internet 购买者获得的好处 方便: 无论在何处，顾客都可以24小时订购产品。 信息: 顾客可以找到很多关于企业、产品、竞争者和价格的可比较信息，而无须离开办公室或家。 麻烦少: 顾客不必面对销售人员，也不必听一大堆劝说，或是受感情因素左右，他们也不用在网上等待。 无须走路，在家/工作地点/学校购物 没有交通费用 购物时进行比较很容易 丰富的产品