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理性：某巧克力：只溶于口，不溶于手。 感性：孔府家酒、叫人想家。 传统：车到山前必有路，有路必有丰田车。 流行：铁达时手表：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。 商品学详细学习 广告主题是广告的中心思想也是广告的灵魂，是表现广告为达到某项目标而要说明的某种观念。一则广告必须鲜明地突出地表现广告主题，使人们在接触广告之后，很容易理解广告告知他们什么，要求他们什么。广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成。用公式来表示即：广告主题=广告目标 信息个性 消费心理。 　　 广告主题的确定不可能一蹉而就，一般先提出多种方案，然后经过试用，方可最后确定；同时广告主题的选择是否恰当，往往要经过市场的检验，当市场检验不够理想时，必须及时进行重新研究，改进广告主题。在决定广告主题时，对这种商品用这个主题，对那种商品用那个主题的方法，并没有一定的规则，但就广告主题的选定而言一般应注意以下几点：显眼、易懂、刺激、统一、独特而避免同一化、扩散化和共有化倾向。 第七章 市场营销战术策划 第三节 促销策划 促销策划：为了达到企业营销目标而规划的一套将企业或产品向消费者做有效沟通的推广组合（即促销组合）。促销组合的内容包括广告、公共关系、人员促销、销售促进及直接营销等。 整合营销传播（IMC）：一种营销传播计划概念。它评估各种传播工具的战略作用来确认综合性计划的附加价值；并且组合这些工具，通过对离散信息的有机的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。 1、促销策划的概念和内容 营广告战略：广告的对象、品牌定位、广告投放的区域、广告时间分配。 广告目标：就是广告主希望广告要达成的效果，它决定着广告表现的形式，同时也是广告效果的标准和依据。 认知目标：介绍产品功能、属性等信息，让受众认知产品。 销售目标：介绍利益促进目标对象采取行动，扩大销售。 竞争目标：传播个性促使目标对象产生偏好，抢占市场。 传播目标：提升知名度、印象度、美誉度等，树立品牌。 第七章 市场营销战术策划 广告战略策划 广告的内容：就是广告中所包含的信息，也就是广告要对目标受众说什么。 广告内容的种类 理性诉求：显示产品本身的品质与特征，着力于以逻辑的力量打动消费者的理性思维。 感情诉求：通过极力渲染的情感色彩，把产品塑造成人际与心理角色，传达商品给人们带来的种种心理感受，给商品融入优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成目标受众对产品的审美观赏与接受。 道义诉求：用来指导目标受众分辨什么是正确的和什么是适宜的，多被用于非盈利性产品的营销。 第七章 市场营销战术策划 广告的内容 5、公共关系的活动方式（一） 宣传型公关：企业自己或通过他人宣传自己的形象。具体形式有形象广告、新闻报道、专题通讯 、经验介绍、记者专访等。 征询型公关：通过各种活动收集公众信息，为经营提供依据，为社会公众提供服务。具体形式有开办各种咨询业务、问卷调查、民意测试、热线电话、信息交流会等。 交际型公共：组织或个人之间通过语言、文字和对话传播的方式联络感情创造亲密气氛。具体形式有工作餐、宴会、座谈会、联欢会、招待会以及私人交往等。 服务型公关：以各种服务为手段，通过行动去争取公众信任、了解和好评。具体形式有消费教育、免费指南、培训、指导咨询、顾客参观接待等。 第七章 市场营销战术策划 5、公共关系的活动方式（二） 社会型公关：通过举办社会活动，与公众建立一种特殊联系，使公众产生特殊兴趣。具体形式有公益事业、慈善捐赠、举办庆典、演出活动、公益赞助以及公益广告等。 建设型公关：公司初创或新产品面世时在公众中迅速的引起关注和重视，并形成良好的“第一印象”。具体形式有开业典礼、新产品发布会、上市前的媒体曝光、亮相和造势、新概念炒作、社会热点炒作等。 维系型公关：在稳定发展期，为保持声誉，稳定良好关系长期开展的活动。具体形式有定期见报、长期形象广告、定期邮寄品、过节慰问、专访和奖励、老顾客定期回访、成立俱乐部等。 第七章 市场营销战术策划 5、公共关系的活动方式（三） 进攻型公关：主动建立良好的关系或者减少反击不正当关系。具体形式有反击性发布会和澄清声明、不正当行为警告、起诉等。 防御型公关：面对潜在的危机，防患于未然，即使调整政策和行为，适应环境的变动。具体形式有建立公关预警系统、潜在危机事先防范措施等。 矫正型公关：纠正因客观因素或主观因素带来的不良影响，恢复组织被损害的形象和声誉。具体形式包括公开道歉、投诉处理、公开召回、赔偿等。 第七章 市场营销战术策划 一、前言： 1、新产品简介：定位、品牌、特色 2、上市推广的任务和目的 二、市场环境分析 1 、品类市场的总体趋势分析 2 、消费者分析 3 、竞争者及其产品市场格局分析 4 、得出结论：