第四组可口可乐广告营销策划书详解.docVIP

可口可乐广告营销策划方案 策划机构： GO!WINNER 策划完成日期： 2015/03/14 策划使用时间段： 2015年6月~2016年3月 保密级别及编号： 二级 编号:007 前言 3 一、概要： 4 二、策划目的 5 三、环境分析 5 (1)市场需求状况 5 (2)竞争状况 5 四、SWOT分析 7 五、具体目标 8 市场目标 8 六、营销战略（具体行销方案） 9 （1）市场细分 9 （2）目标市场 9 （3）市场定位 9 七．营销组合策略 10 1.广告策略 10 2.营销推广策略 11 八、具体行动方案 12 广告介绍： 12 人员安排： 12 九、财务分析 13 十、策划控制方案 14 十一、结束语 14 前言 近年来，饮料行业整体发展速度非常迅猛，年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择机会。在这样成熟期的市场格局下，如何营销策划自己的产品，使产品能够脱颖而出，在整体的饮料行业实现长足的发展，是所有饮料企业需要探讨和思索的问题。因此，在满足消费者需求的同时，要根据市场的需求进行产品的多样化转型发展。 一、概要： 可口可乐公司简介 永远的可口可乐 ?? 可口可乐图标 公司成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的root beer，水果国度以及大浪。 策划目的要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。四、SWOT分析? 优势 （1）知名度高 （2）雄厚的资金 （3）模仿困难。 （4）不断创新。 （5）销售策略强大 劣势 （1）企业规模大，不易控制 （2）健康问题 如易胖 （3）成本费用高 机会 （1）中国对外政策 （2）公益事业 （3）中国市场巨大 （4）收购兼并 （5）技术进步 威胁 （1）其他饮料品牌的发展 （2）消费者日益成熟 （3）质量问题的出现 （4）中国反垄断政策 五、具体目标 市场目标 我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。早在 20 世纪 20 年代，可口可乐就进入了中国市场。今天，可乐已成为家喻户晓的品牌，中国也成为可口可乐全球第三大市场。 可口可乐的市场很大，越来越懂得生活的现在人知道怎么样去享受生活，他们追求时尚，追求潮流，而且生活水平也大大提高，牢牢抓住现在人的心理，打开更广阔的饮料市场，使可口可乐的市场份额更上一层楼。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛，没有专一的真对性。可口可乐应把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面也应以活力充沛的健康的青年形象为主体。 六、营销战略（具体行销方案）; 而果汁饮料消费者群体女性较多，而且多为职业女性较多，产品性格特征带有浓厚的女性色彩。 在茶饮料市场中，女性白领和学生成为了茶饮料的消费主体。与瓶装水的主要消费群体差异并不大。并且在许多地方茶饮料正逐步取代了碳酸饮料成为了年轻人的首选。 （2）目标市场 ?主要针对青少年群体 （3）市场定位 1.非酒水类饮料市场，免受垄断法的打扰 2.市场主要有超市、学校、夜场、网吧、餐饮等，只要有卖东西的地方就会有可口可乐! 七．营销组合策略 1.广告策略 1）电视媒体? 作为大众媒体，电视作用是不可低估的，是青少年接触最多的媒体之一，所以我们主要考虑体育类、娱乐类、新闻类的电视节目广告，电视频道定为：CCTV1、CCTV5、湖南卫视。? 2）网络媒体? 作为分众媒体，网络也有其不可替代的作用，青少年作为网络用户的主体，对网络的依赖程度逐渐增大，其传播范围也非常广泛，不限时间和空间限制，因此我们选择了新浪微博、虎扑体育、腾讯以及爱奇艺视频作为我们的媒体。? 3）交通媒体? 根据青年群体其所具有较强的流动性，为工作和学业以及各种社交聚会活动而进行日常流动是其行动表现的一部分，加之当今交通的便