第九章品牌与包装策略详解.ppt

第九章 品牌与包装策略 品牌与包装都是产品整体概念中的重要组成部分，也是企业产品策略的重要内容。品牌与包装的作用，对于营销者和消费者都很重要。 又赎回“美加净”的思索 美国强生父子公司是一家著名的跨国公司，以经营药品起家，随后又发展了医疗器械、消费品两大类产品。化妆品只是其消费品大类中的一 部分。 1989年盛夏，该公司的代表乘飞机抵达上海，欲与中国上海家用化学品厂合资。当时的上海家化厂是中国规模最大、效益最好、品牌最著名的化妆品生产商，是具有90年历史的化妆品民族企业，年销售额达4. 5亿元，利税1亿多元，拥有“美加净”和“露美” 两个著名品牌，中国第一瓶摩丝、第一瓶二合一洗发香波、第一款混合香水、第一种磨面膏和护手霜等产品的品牌都是“美加净”。谈判期间，双方关于合资方式提出了不同的方案。美商提出以7 000万美元的价格将上海家化厂全部合并到合资企业中去，而上海家化厂则提出将大部分员工和资产拿出去合资，原厂和小部分员工及资产保留。 1991年初，上海家化厂以2/3的固定资产、大部分骨干员工及“美加净”、“露美”两个著名品牌与美国强生父子公司合资组建了上海强生公司。上海家化厂的厂长葛文耀担任合资公司的中方副总经理，是上海强生公司决策层中唯一的中国人。 根据协议，“美加净”、“露美”两个品牌由合资企业独家使用30年，30年后中方如要收回，需交至少1060万元人民币的“赎金”。合资企业每年给“留守”的上海家化厂1500万元的“利益保底费”，以补偿因合资给该厂带来的利润损失。 合资后，失去两个品牌的上海家化厂母体的销售额锐减 5％。上海强生公司对 ‘‘美加净”、“露美”两品牌既不增加产品投入，也不增加广告投入，仅仅是维持原状而已。合资公司的产品用的是强生的系列品牌，对“美加净”、“露美”两个著名品牌丝毫不重视，这究竟是什么原因呢? 回到上海家化厂母体的葛文耀在分析了两个著名品牌的潜力及中国化妆品市场的发展速度后，于1995年秋，将两品牌从合资企业赎回。赎回的代价是：上海家化厂买下合资企业的一些原材料和不适用的设备。估计要损失600万元，另外还要接受 200名员工，取消合资企业给上海家化厂每年1500万元的返利。两个著名品牌的合资与赎回引起人们的思索。 第一节 品牌策略 一、品牌的含义和内容 (一)含义：用来识别商品或服务的名称、术语、记号、象征或设计或其组合。 1.品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。（什么牌子）可口可乐、海尔 2.品牌标志：品牌中能认出但不能用言语称呼的部分。（什么样子）符号、设计、颜色或印字 3.商标：是已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的部分。（商标具有排它性） (二)品牌的内容： 品牌是企业的无形资产，是有价值的。品牌的实质是代表卖方的产品特征、利益和服务的承诺。 一个品牌能表达6个方面的信息： 1.属性：（性能特征）首先给人带来特定的属性。奔驰体现高质量、精心设计、昂贵、转让价值高。雷达表“永不磨损”。 2.利益：功能利益、情感利益体现着某种特定的利益。高露洁“没有蛀牙”。 3.价值：体现生产者的某些价值感。奔驰代表着高绩效、成功、安全、声望。桑塔纳代表实惠、快捷、方便。 4.文化：体现特定的文化。“奔驰”代表组织严密、高效率和高质量。可口可乐体现西方的快捷、休闲。 5.个性：反映出一定的个性。 奔驰会让人联想到已取得成功的老板 七匹狼西服体现到男性的阳刚之气 6﹒用户：暗示了购买者的类型。“太太口服液” （三）品牌与商标 二、品牌的作用 （一） （二） （三）品牌对竞争者的作用： 1、威慑竞争者：但强有力的竞争者可对着干。 2、竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场。 3、竞争者可不做品牌而做销售。 三、 防御性商标注册： 注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标、保护正在使用的商标或以后备用。 具体对策： 1.及时注册商标； 2.在非同类商品中注册同一商标； 3.在同一商品中注册多个商标； 4.使用防伪标识； 5.品牌并存：合资企业在不同产品上分别使用我国和外国的品牌，或在同一产品上共同使用本国和外国的品牌。 孔府家酒投巨资在中央电视台作广告，使孔府家酒家喻户晓，1994年在全国酒类市场独占鳌头，出口创汇第一。1995年山东又出了个孔府宴酒，宴酒家酒，一字之差，叫人难分伯仲，莫辩你我，而且1995年宴酒压倒了家酒。又如，海南有“椰树牌”椰奶，牌子老，靠“世界首创，中国一绝”的广告而名冠中华。1995年，电视广告中又冒出了个“椰风”牌，凭着一句“椰风挡不住”同样风靡神州，这两种椰奶也是一