观唐广告：统一多果汁-2002年品牌检视(24页PPT).pptVIP

* 2002年品牌检视 VISION VALUE 2002年品牌检视 观唐广告 VISION VALUE 一、各区域主要竞争品牌： 华东: 汇源、康师傅、三得利、麒麟、贝斯缇、每日C、 大湖、都乐 华北：康师傅、汇源、华邦、茹梦、大湖 华南：新奇士、汇源 华中：康师傅、汇源、茹梦 西南：康师傅、汇源、华邦、荣氏 东北：汇源、康师傅、山村果园、鲁冰花 西北：康师傅、荣氏、汇源、华邦、大湖 由此可见 *整个全国果汁市场目前尚无强势领导品牌 *区域的竞争差异，在华东区域统一果汁面对较大的竞争压力 *在全国范围内统一“多”系列果汁的竞争品牌为“汇源”、“康师傅” 品牌现状 二、行业发展前景 ? 从世界范围看饮料产品日趋多元化，碳酸饮料的比重逐渐下降，果汁和其他饮料的比重日益上升 ? 随着社会生活水平和质量的提高，人们对健康和营养日益重视，将推动果汁饮料市场发展，并将顺应天然绿色的消费潮流 ? 目前的果汁市场仍以稀释果汁市场为主；虽然纯果汁和果蔬汁的市场发展较缓慢，但其在丰富整个果汁市场的同时，也是未来果汁市场成熟后品牌竞争的焦点 品牌现状 品牌现状 三、统一“多”系列果汁的市场竞争地位 ? 统一“多”系列果汁自从1999年上市以来，通过3年的品牌经营已成为统一饮料的3大主力品牌，属全国性品牌，但在区域竞上存在差异 ? 2001年统一PET500鲜橙多业绩骄人，成为市场主力产品 ? 但目前统一“多”系列果汁是一个靠产品力快速发展的产品，未建立明显的品牌效应 品牌策略 多 100%纯果汁系列 1L(鲜橙、苹果) 中高浓度果汁系列 PET500系列 PET1500系列 TP330系列 TP250SLIM系列 CAN335系列 果蔬多系列 PET350（胡萝卜+鲜橙ProVa,c,e) 纯果汁类别市场卡位 提升品牌价值 液态营养食品 鲜橙多为主力带动果 汁饮 料发展 新口味发展 --- 葡萄多 既有口味筛选 250s果汁是市场开拓产品 “健康”概念切入 利益支持：PrVa c e 更有价值、更精致 品牌的产品架构： 2002年统一“多”系列果汁的行销策略 1、产品经营上以鲜橙多、葡萄多（新口味）为主力带动果汁饮料发展 2、产品类别的延伸，完善、丰富品牌的产品架构（形成如同汇源单品牌多类别的结构，分享资源） ，增进品牌的市场竞争力 ? 加强统一纯果汁产品的在一线城市的市场推广，提升品牌的档次，抢占品牌竞争的制高点 ? 新产品计划：策划“统一果蔬多”在下半年的上市，作为品牌在重点城市的类别卡位 品牌策略 ? 深耕1.5升在成熟区域的家庭、餐饮市场，扩大此一市场的消费量 3、通路经营以区域经营为主，开发区域性口味 4、品牌传播、推广围绕“加强品牌力，建立强势品牌形象”为目的 品牌策略 品牌策略 品牌定位：一种能使你变 漂亮的果汁 品牌远景： 统一“多”系列果汁 （品牌） “漂亮” （联想） “漂亮”的内涵深远，可延续性强，传播可从消费者利益跨越至价值观，来呈现品牌的利益 品牌策略 品牌个性： 一个年轻的都市阳光女性，健康漂亮，年轻 自然，热情朝气。享受生活，紧跟流行潮流， 穿着讲究品位与自我感受。个性率真，热爱 生活，注重健康，充分体验青春的欢乐。 目标消费群： 15-26岁，城市女学生和年轻职业女性 品牌主张：多喝多漂亮 支 持 点：含每日所需维他命C 态度语调：年轻自信、漂亮、欢乐 2001年传播策略的执行效果评估 2001年上半年 传播形式及内容 效果评估 1、蜜桃多TVC *带动新口味产品的上市，为品牌增 加新鲜感、流行感 *15”版本主题TVC的成功运用，给 我们在创意形式上新的思考 2、“E路变漂亮”主题活动 *一次新的传播组合将电台、网络、 校园活动结合在一起 *品牌结合时装SHOW的推广形式取 得成功受到好评和延续 *活动结构较复杂，电台、网络未能 按预先设想产生互动的效果 2001年传播策略的执行效果评估 2001年下半年 传播形式及内容 效果评估 1、鲜橙多TVC *策略调整，将传播力量集中在主力 产品“统一鲜橙多” *从媒体上为产品的销售推波助澜， 同时强化产品“含更多维他命C”利益 2、“漂亮放飞”SP活动 *推进产品在下半年的市场销售 *活动主题未能和上半年的“E路变漂亮” 活动产生延续，整体的传播影响还未 能产生较大的轰动效应 2002年传播策略说明 三得利 5个橙子的维生素C 汇源 健康 贝斯缇 美丽 健康