11：第十一章大众传播的效果研究详解.pptVIP

第十一章 大众传播的效果研究 第一节 早期强效果论 什么是传播效果 所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。 1.传播效果指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 2.传播效果指不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。 从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。 按照效果产生的“大小”或“强弱”，传播效果研究的历史可以分为三个阶段四个时期：①20世纪20年代到40年代初被称为“魔弹论”时期；②20世纪40年代初至60年代中期是“有限效果论”时期；③20世纪60年代末开始进入“重归强效果论”的第三阶段。 以20世纪70年代中期为界，这一阶段又可分为“适度效果论”和“新强效力论”两个时期。 这一“强一弱一强”的效果模式并不是简单的重复与回归，而是呈现出螺旋状前迸的趋势。 传播效果研究的发展历程图 梅尔文·德弗勒：《大众传播研究中的里程碑——媒介效果》列举了十三次具有里程碑意义的效果研究： 1.潘恩基金会研究 2.火星人入侵地球 3.人民的选择 4.大众传播实验：二战中对美国士兵的劝服 5.传播与劝服：寻求魔法钥匙 6.个人影响：传播的两级流动 7.里维尔工程：信息传播的质量与途径 8.诱惑天真无邪的心灵：连环画大恐慌 9.儿童生活中的电视：早期电视研究 10.暴力与媒介：骚动的年代 11.电视与社会行为：公共卫生署长的报告 12.新闻媒介的议程设置功能 13.电视与行为：(第一部)媒介对暴力和对有利于社会的行为以及对认知、情感方面的影响，(第二部)媒介对健康、家庭、社会信仰和美国机构的影响 形形色色的宣传研究 1.拉斯韦尔的宣传分析 拉斯韦尔，最早明确地把宣传作为学术研究对象。他于1927年出版了博士论文《世界大战中的宣传技巧》，全面地分析了第一次世界大战中各交战国的宣传策略，并认定宣传能产生巨大的社会影听响力。 拉斯韦尔的宣传分析中已经蕴含着指向传播效果的思想，他在书中最后专门辟出一章阐述“宣传成果”。 2.李和李的“宣传的七种技巧” ①辱骂法 ②光辉泛化法 ③转移法 ④证词法 ⑤平民法 ⑥洗牌作弊法 ⑦乐队花车法 3.潘恩基金会研究 1928年，美国电影研究评议会在民间慈善机构——潘恩基金会的协助下，邀请一群心理学家、社会学家和教育学家共同研究电影对儿童的影响。研究从13个不同的角度出发，探讨电影内容及其对不同组成的受众产生的效果。结果表明，电影对儿童有巨大影响，可以直接改变人的态度，而流行的观点默认为，态度的变化即等于行为的变化。 潘恩基金会研究发现已不足以揭示现代媒介的影响，仅具有历史价值，但它确是实证的传播研究发展史上的重要里程碑。在当时所有可能的科学的研究方法都派上了派场，包括精密的实验室实验法、内容分析法、问卷调查法、自然环境实验法等，扭转了早期宣传策略的研究，并引导出态度变迁、睡眠效果、使用与满足、模仿的影响和媒介建构社会事实等理论。 4.“火星人入侵地球”广播剧研究 哈德利·坎特里尔为首的研究者在普林斯顿大学着手解释为什么广播剧会产生如此巨大的影响，并由此产生了传播学史上的经典范例之一——《来自火星的入侵》(The Invasion from Mars)。 研究结论是，这种人拥有某一或某些使他们成为媒介影响力易感人群的心理特质：情绪上缺乏安全感、恐惧症人格、缺乏自信、宿命论。这一结论后来被霍夫兰等学者的多项研究所证明。 第一节 早期强效果论 魔弹论 子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论 20世纪40年代之前：枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。 第一节 早期强效果论 1.魔弹论形成的原因 ①大众社会理论 ②大众媒介的迅速发展 ③行为主义理论和弗洛伊德学说 第一节 早期强效果论 2.魔弹论的主要观点及评价 魔弹论的核心观点：大众传媒所传递的信息就像威力无比的子弹，而软弱的受众则恰似射击场的靶