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实战心理学 第一章 绪论 一、消费心理学的发展阶段 1、早期的萌芽阶段 从19世纪末到20世纪30年代，有关消费心理与行为的理论开始出现，并得到了初步的发展 沃尔特·D·斯科特博士，他1903年编的书《广告理论》成为消费心理学诞生的标志。他是第一个将心理学应用于广告的人，公认的工业及商业心理学之父。 2、中期的应用发展阶段： 20世纪30—60年代，消费行为研究开始被广泛地应用于市场营销活动中 3、后期变革阶段 这一阶段从20世纪70年代到现在。引进了计算机、经济数学、行为学、信息技术等等 第一章 绪论 二、营销心理学的研究方法 1、观察法： 观察是一种心理现象，他是指有目的的、有意识的长时期的一种知觉活动， 例如，我曾经做过一种观察，就是考察公交车上老人是否有座位的观察，每天从清晨就去随机抽取一趟公交车，一直坐在一个角度里，有意识地观察老人的座位情况。从车的起点到终点。 2、问卷法 通过事先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，并让其予以回答，从中了解被研究者心理的方法。 例如：你喜欢保洁公司的产品吗？A 喜欢 B 不喜欢 你知道有立白洗衣粉吗？A知道 B 不知道 你买过立白洗衣粉吗？ A 买过 B 没买过 3、访谈法 研究者与研究对象直接交谈 第一章 绪论 4、投射法。 用一些消费者不能确定猜到的“测试”组成，包括含义不明确的刺激物，如未完成的句子，无标题的图片或漫法，墨渍，与字相联的测验，对别人的描述等。 第二讲：消费者的需要与动机 研究消费者的消费行为不外乎是对下面几个方面进行考察：何人（who），于何时（when）在何地（where）买了何种商品(what)，以及为何要买（why）。五个W中，前四个W，我们看得见，是现实生活中的实际情况。但产生购买、消费行为的原因，即第五个W（why），消费者为什么购买，消费，则是由消费心理过程决定的。 第二讲：消费者的需要与动机 一、消费者的需要与营销活动 （一）、消费者的需要 什么是需要？需要是人们对某种目标的渴望、欲求，他反应了正常生活的某个方面或某些方面的缺乏或者不平衡，由于缺乏而产生需要。 最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了水的缺乏，于是渴望着能喝水。 一个企业想要在竞争中保持不败，发现或激发消费者潜在需要是一个关键的因素。 例：对维生素的缺乏我们不知道，但企业在广告中大喊：黄金搭档，补充钙铁锌硒维生素，从而激发我们的需求 例：服装厂，一般起用美女帅哥作广告，哎，我们看到他们穿了那么好看，激发了自己变得更漂亮的潜在需要，于是，纷纷去购买那些产品。 第二讲：消费者的需要与动机 （二）、马斯洛需要层次论 1.生理需要 2.安全需要 3.归属与爱的需要 4.尊重的需要 5.自我实现的需要 6.求知的需要 7.审美的需要 第二讲：消费者的需要与动机 （三）、需要与相应的消费市场 1、生理需要 例：为什么长沙这么多饭馆？这么多服装店啊？大家去过步行街，那么多买衣服的，街上到处都是买衣服的，买吃的，到哪儿都有饭馆，也不管卫生条件如何。因为这是人们最基本的需要，天天都有这种需要。 2、安全的需要。 例：一个著名的营养家叫林光常的，提出很多东西不能吃，如可乐，如薯片，也提出很多东西对防止癌症很有好处，如红薯。于是一时之间，长沙城内红薯贵，以往卖1.5元的烤红薯一下子卖到了3.0元，还出现顾客哄抢的场面。 另：《我不想说我是….》 3、归属和爱的需要 例：酒，会以“祝福无限，让你与亲友聚会时完美无缺”作为宣传界面，有些很准备好的祝辞：“喝杯…酒，交个朋友”等 第二讲：消费者的需要与动机 4、尊重的需要 5、自我实现的需要 例：有一则鞋的广告是这样写的：空间是你一直把握的，样式也是如此 二、消费者的动机与营销活动43007保险 （一）、消费者的动机：动机是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。或者说，动机是有机体朝一定目标活动的内在心理活动或内部心理动力。 例：一个顾客要购买一种商品，他的购买动机是在安全耐用上。如果营业员老是强调价格低廉，那就大错特错了。顾客肯定认为便宜的东西一定不会安全耐用，他一定会放弃购买，因为这种商品和他的购买动机不一致。 第二讲：消费者的需要与动机 （二）、消费者动机的特点： 1、目的性 2、指向性 ：例如：我们对于化妆品指向于保养性，有些时尚人士指向于美白的，有些人指于袪皱，袪斑等 3、主动性 4、动力性 5、多样性：