第十章旅游市场营销策划-《旅游策划》教材内容_new_new要点.docx

PAGE 164 旅游策划——理论与实践 PAGE 15 第十章 旅游市场营销策划 第十章 旅游市场营销策划 【学习导引】 21世纪是眼球经济时代，注意力成为稀缺资源。在激烈的市场竞争中，“酒香也怕巷子深”日益成为影响旅游企业营销行为的基本理念。策划好的旅游产品必须借助创意营销才能更顺利地进入市场，实现自身价值。旅游营销不仅是旅游企业的事情，也是政府提升地方形象的重要手段，“区域形象旅游化”被越来越多的地方接受。在新经济、新技术、新交通、新媒体时代，旅游营销策划面临的挑战也在不断加剧，以致个别地方铤而走险、靠歪招短期内博出位。面对这些新形势、新情况、新问题，旅游策划人员必须树立持续创新的理念，深入理解眼球经济、形象经济、传播学、心理学、营销学理论的基础上，熟练掌握旅游形象、营销、品牌策划的技术与方法，积极探索低成本、高效率的旅游创意营销策划之道。 【教学目标】 1. 掌握旅游形象策划的内容与方法； 2. 掌握旅游营销策划的方法与技巧； 3. 熟悉旅游品牌的特征与策划要点； 4. 熟悉近年来出现的经典旅游营销策划案例； 5. 综合运用所学知识完成旅游营销策划方案。 【学习重点】 旅游形象策划的内容与方法； 旅游创意营销的策划要点。 旅游产品具有无形性、不可移动性、不可预先体验性、不可储存性的特征，这决定了旅游企业、旅游行政管理部门必须重视营销工作。同时，旅游活动是与人的终极需求相关、在后工业时代勃兴的特殊现象，这使旅游业表现出截然不同于种植、采掘、制造等产业的特征，也使旅游营销具有自身独特的规律。此外，在创意经济和注意力竞争时代，旅游营销也越来越讲究创意策划，否则就难以实现预期目标。有鉴于此，旅游营销策划必须在吸收注意力理论、传播理论、媒介理论、形象理论、营销理论、跨文化交流理论精华的基础上，全面考虑旅游活动和产业的独特属性，结合注意力经济和创意经济的要求，方能取得理想效果。 本章重点从形象、营销、品牌三个方面对旅游营销策划的理论、方法与案例进行了介绍，以便学生建立起旅游营销策划知识体系的框架。结合新经济时代的要求，本书提出并介绍了旅游创意营销的相关理念与案例。诚然，旅游营销涉及面广，手段复杂，囿于篇幅，本书无法全部涉及。对于旅游广告、公关、节庆及其他相关方面的策划，可以在掌握本章基础知识的前提下进行相应的拓展。 第一节 旅游形象策划 一、旅游形象策划概述 旅游形象指旅游地（包括旅游吸引物、活动、服务与管理等）在公众心目中形成的总体印象，包括旅游主题形象、品牌支撑形象、市场指引形象、产业发展形象、产业贡献形象等。游客在选择旅游地和旅游决策时，除了考虑距离、时间、交通方式和旅游成本等因素外，还非常重视感知形象这一吸引因素。那些在游客心中具有强烈而深刻印象的旅游地，往往吸引着千里之外的旅游者。作为一项能带给人们多方位享受的服务产品，旅游活动是一种异地消费活动。旅游产品具有无形性、不可转移性、不可储存性、生产与消费同步性、重复消费率较低的特征，这决定了它更需要通过形象来向旅游者传达积极、实在的感受。同时，随着旅游业的迅猛发展，伴随而来的市场竞争也越来越激烈，各旅游地对通过树立独特的旅游形象来识别本旅游地的位置、强化与其他竞争者的差异、吸引游客前来消费的期望也越来越高。这给旅游形象策划提出了很多新的问题，为策划人员带来了新的挑战。 二、旅游形象策划要点 旅游形象策划是在调查研究的基础上进行创意构思和艺术创作的过程，创新思维和艺术修养是进行形象策划的必备条件。根据旅游形象的形成机理，旅游形象策划的流程可以表述为：地脉与文脉分析——旅游者感知行为分析——旅游形象竞争性分析——提炼旅游形象的主脉络（理念）——实施旅游形象定位——拟定旅游形象表达口号——构建旅游形象塑造体系——设计旅游形象传播方式。 1、旅游形象策划的基础分析 绝大多数旅游形象口号都是在文脉和地脉的基础上延伸、提升和演绎而成的。策划人员应充分挖掘和深入分析旅游地的地域背景，发现和提取能够代表“地方精神”的元素。同时，旅游策划人员应通过抽样调查法、直接询问法、文本分析法、统计分析法来了解游客心目中旅游地的本底形象和场感知形象、旅游者获得有关旅游地信息的途径。此外，还应对其他与旅游资源类似的旅游地的形象进行调查，确定委托方旅游形象的竞争优势，实施差别定位、错位发展。 2、旅游形象定位策划 旅游形象定位要考虑主体个性、传达方式和受众认知三个基本要素，遵循主题标志化、设计生态化、功能多样化、活动参与化、定位动态化原则，灵活采取领先定位、比拟定位、逆向定位、空隙定位、重新定位等策略，具体见表10.1。 表10.1 旅游形象定位的基本策略 序号名