安工大物流工程学年论文--基于SWOT的奇瑞营销策略分析要点.doc

第一章 绪论 1.1 研究背景 21世纪的中国，私家汽车成为最主要交通工具之一。在这样一个纷争割据的市场中，逐渐形成了不同的车系供给，如日本的经济实用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐用型等，都是针对消费者的不同需求，都代表着不同社会阶层的身份、地位。其中，奇瑞汽车是中系经济实用型汽车的典型代表，由于其主要诉求点是经济实用，所以得到了中国广大工薪阶层及城市白领新贵的青睐。伴随我国经济的发展，家庭收入的不断增加，汽车已逐步进入到很多家庭，只有了解了汽车消费者的需求后，才能生产出符合消费者需求的产品、提供符合消费者需求的服务，才能真正达到汽车营销的目的，这样的营销模式才是符合市场需要的。 1.2 研究意义 立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展作出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。可以明确销售方向，更好地制定销售计划，对于控制风险有很大的意义。运用正确的产品策略，选择正确的销售渠道，采取适当的价格策略，选择正确的促销策略，来增强企业的竞争能力。 1.3 国内外文献综述 1.3.1 国外研究现状 1916至1934年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题，康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。上世纪八十年代，拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。1998年，辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。2001年，斯特恩研究了渠道关系实质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点;奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。 1.3.2 国内研究现状 张庚淼等从消费者立场出发，提出了营销渠道绩效评价指标；鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控制模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳华等提出“无缝营销渠道” ；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”等； 庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等研究了工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；林二卓关于西门子的通路运作的讨论；韩兆林探讨了高技术企业分销渠道模式、特征和影响因素；王向阳等探讨了如何进行企业渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张等。 1.4 研究方法 SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论。通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源，保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。 第二章 营销策略原理 2.1 营销策略的定义 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 2.2 营销的目的 （1）对市场需求作出迅速反应。营销部门应该不断适应外部环境，并对市场变化作出积极的反应。 （2）营销效率最大化。企业内部存在着许多专业分工的部门， 为避免这些部门之间的矛盾和冲突，营销组织要充分发挥其协调和控制功能，确定各自的权利和责任。 （3）代表消费者的利益。企业一旦奉行以市场为导向的概念，就必须将消费者的利益放在第一位。 2.3 营销策略选择原则 （1）利益最大化原则。企业的根本目的就是盈利，只有在利益最大化的前提下，企业才能生存下去，从而实现继续运营，满足用户的需求，创造更大的价值。 （2）面向用户。企业的利益是通过消费者的购买行为转化的形成，只有满足消费者的需求，企业的营销策略才能算是成功。如果不充分考虑消费者的需求，则商品的需求将会下降，那么再好的营销策略都不能根本改变商品的销售现状，最终也会变成空谈。 （3）系统性。好的营销策略应注意结合全局的发展，而不是某一个环节。单个环节的成功并不是真正的成功，只有整体的成功才是真正的成功。 （4）最优性。营销策略要使企业的经营活动达到最优的效果，而不是没有目标的随便选择。 （5）实践性。营销策略要结合实际，充分考虑环境、政策等诸多因素的影响，选择最适合自己的策略。而一旦脱离实际，过于低估或高估自身的能力，