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第九章 市场预测与经营决策 合肥工业大学管理学院 刘渤海 企业管理学 主要内容 9.1 市场预测的概念与作用 9.2 市场预测的方法 9.3 预测误差与监控 9.4 经营决策 9.5 经营决策方法 2 决策者的问题 为哪些用户提供产品或服务？ 所提供的产品或服务应具备哪些特色？ 什么时候提供这些产品或服务？ 在什么地方提供这些产品或服务？ 凡事预则立，不预则废！ 3 9.1 市场预测的概念与作用 所谓预测就是根据过去的实际资料，运用科学的理论和方法，对事物在今后一段时期的发展去作出估计和评价。 市场预测是指运用科学的理论和方法，对影响市场需求的各种因素进行系统的调查研究，发现市场需求变化的规律以及今后的发展趋势，从而为企业制定经营决策和经营计划提供科学依据。 预测不仅是长期的战略性决策的重要输入，而且是短期的日常经营活动的重要依据。任何组织都应当通过预测来指导自己的生产活动。 在组织内部，预测为编制各部门的计划提供了基础。 4 9.1 市场预测的概念与作用 市场预测的分类 （一）按市场预测的内容与任务划分 ——宏观市场预测、微观市场预测 （二）按预测时间划分 ——长期预测、中期预测、短期预测、近期预测 （三）按预测的要求划分 ——定性预测、定量预测 5 9.1 市场预测的概念与作用 1 2 3 4 5 6 9.1 市场预测的概念与作用 ——市场预测的内容 7 9.1 市场预测的概念与作用 ——市场预测程序 8 9.2 市场预测的方法 德尔菲是古希腊城名，相传城中阿波罗圣殿能预卜未来，因而命名。 9 一、步骤 挑选专家； 函询调查：向专家提出问题，要求书面答复； 汇集综合整理：将搜集来的专家意见整理； 再次函询：将整理的意见反馈给各专家，要求他们修正其预测，并说明修正理由； 最终预测：循环3、4步，至3、4轮。 9.2 市场预测的方法 ——德尔菲法 二、优缺点 优点：匿名性，避免群体压力现象，专家充分发表意见，且最后能统一。 缺点：受主观因素影响，专家的选择没有明确的标准，预测结果的可靠性缺乏严格的科学分析，最后趋于一致的意见仍带有随大流的倾向。 三、三条原则 匿名性、反馈性、收敛性。 10 9.2 市场预测的方法 ——德尔菲法 时间序列模型和因果关系模型是两种主要的定量预测方法。 时间序列模型以时间为独立变量，利用过去需求随时间变化的关系来估计未来的需求。 因果关系模型利用变量之间的相互关系，通过一种变量的变化来预测另一种变量的未来变化 —— y＝f (x)。 11 9.2 市场预测的方法 ——定量预测方法 假设：过去存在的变量间关系和相互作用机理，今后仍存在并继续发挥作用。 1）趋势成分：引起原因——人口的变动，经济的增长，技术的进步，生产力的发展。T (Trend) 2）季节成分：每个年度内成规则性的重复波动形态。起因：季节性的气候变化和风俗习惯。S (Season) 3）周期成分：经济成长过程中景气和不景气交替重复发生的波动情况。发展、繁荣、衰退、恢复。诱发因素：社会政治变动、战争、经济形势变化。C (Cycle) 4）随机成分：不可控因素引起的，没有规则的上下波动。I (Irregularity) 12 1. 概念：按一定时间间隔和事件发生的先后顺序排列起来的数据构成的序列。 2. 构成： 9.2 市场预测的方法 ——定量预测方法 ——时间序列模型 总趋势 13 9.2 市场预测的方法 ——定量预测方法 ——时间序列模型 14 9.2 市场预测的方法 ——定量预测方法 ——时间序列模型 时间 实销 平均 预测 1月 A1 2月 A2 3月 A3 SMA3 SMA3 4月 A4 SMA4 SMA4 5月 A5 SMA5 SMA5 简单移动平均值为： 15 ① 简单移动平均（Simple moving average ） 可消除由于随机成分的影响而导致的需求偏离平均水平 SMAt+1：第t+1周的预测值 n：移动平均采用的周期数 Ai：第i周期的实际需求 9.2 市场预测的方法 ——定量预测方法 ——时间序列平滑模型 月份 实际销量（百台） n=3 n=4 1 20 2 21 3 23 4 24 21.33 5 25 22.67 21.75 6 27 24.00 23.33 7 26 25.33 24.75 8 25 26.00 25.50 9 26 26.00 25.75 10 28 25.67 26.00 11 27 26.33 26.25 12 29 27.00 26.50 预测值同简单移动平均所选的时段长n有关，具有滞后性。n越大，对干扰的敏感性越低，预测的稳定性越好，滞后性越强，响应性就越差。 简单移动平均法对数据不分远近，同样对待。为了反映最近的趋势，可采用加权移动平均。