罗高药业发展战略详解.doc

1、概述 1.1战略研究背景 广西罗高药业厂（原广西XX厂，以下简称罗高药业），始建于1971年，是国家重点中成药生产企业，总资产5000万元，是妇女儿童药品专业生产厂家。1999年企业实现工业总产值4503万元，销售收入3684万元，实现利税437万元。目前企业主要产品有罗高片、罗高冲剂、咳宁糖浆、咳宁冲剂、柏黄三味微丸、消肿止痛酊、口喉宝含片、解毒生肌膏8种独家产品，其中罗高片、罗高冲剂、柏黄三味微丸、消肿止痛酊为国家中药保护品种，柏黄三味微丸被国家定为全国中医院急症必备用药（广西唯一入选品牌）。经过几年市场培育，企业已逐步树立“罗高”品牌，年内企业将推出“罗高爱佳洗露”和“罗高养血当归精”两个“罗高”系列产品，以进一步拓宽产品市场。企业现有职工422人，其中工程技术人员80人，个别生产和检测仪器在国内已达到领先水平，拥有德国生产的SWC—CD—120H一步制粒机，日本岛津CS—9000型薄层色谱扫描仪，实行GMP管理，形成高效、高质生产供给系统。销售方面，目前已经建立了总代理制下层层分销的全国销售网络，拥有一支50余人的精干的销售队伍和近200人的分销队伍。在30个省、自治区、直辖市布设了销售网点，形成了全国性的销售网络。 由于种种原因，90年代初，企业曾陷入十分困难的境地，至93年末，全厂总债务达4000万元，资产负债率突破100%。当年的销售收入仅963万元，亏损达600万元，企业已处于停产状态，濒临破产。1994年，上级对厂领导班子进行全面调整。新班子上任后，狠抓企业改革整顿，通过不断地进行三项制度改革，强化内部管理，建立各种具有活力的机制，大力调整产品结构，努力提高产品质量，积极开拓市场，很快扭转了被动局面，当年就扭亏为盈，产销量均比93年增长120%。95年以后产销量每年平均以20%的速度递增。1998年，企业凭借几年来的市场磨练经验，经过艰苦细致的谋划，果断地作了新的决策：给企业及产品进行重新定位，实施名牌战略。把企业定位于妇女儿童用药专业生产厂；产品定位为以罗高系列产品为企业品牌；以罗高片为龙头，形成主导产品群，带动咳宁糖浆、口喉宝含片、消肿止痛酊等主导产品的销售，使主导产品梯队式进入市场，确保企业的持续发展。经过几年不懈的努力，罗高系列产品行销全国，“花”开大江南北。主导产品罗高片的销量从1997年的350万元增加到1998年的711万元，1999年又跳跃式的增至2697.35万元。企业基本走出困境，步入良性发展轨道（见表1-1、图1-1）： 表1-1 罗高药业95~99年的销售收入与利税总额 95年 96年 97年 98年 99年 销售收入（万元） 2196 2449 2477 3039 4459 利税总额（万元） 143 194 217 340 445 图1-1 罗高药业销售收入与利税增长趋势图 在快速成长的过程中，企业面临着长远发展战略规划的制定和实施问题。制定明确、有利于企业竞争优势充分发挥的战略方案以及具体可行的实施方案，是企业可持续发展的保证。就罗高药业的具体问题而言，如何从目前1亿元左右的销售规模迈上一个新的台阶，成为广西乃至全国的大型制药企业，以及为了达到这一目标而确定的目标市场、目标品种、销售和管理模式的变革，构成了本次战略研究的核心内容。 本战略研究报告作为指导企业今后5年经营管理活动的纲领性文件，主要从整体思路和总体发展方向上进行探讨、解决企业发展的基础性问题。 1.2研究思路及指导思想 本研究的指导思想是：突出和建立企业的独特竞争优势，保证企业的长远发展。 本报告研究方法遵循战略管理的逻辑以及上述指导思想，从企业的内部环境分析入手，界定企业的优势与不足，以确定企业的战略性资源及战略性投资方向。然后对企业所处行业的外部环境进行综合分析，发现潜在的机会或存在的风险或危机。在内外环境分析的基础上，框定可选择的战略类型，并对各种战略方案进行评价，最终确定战略方案，并在企业经营管理上作出相应的战略性调整和改进，以保证整体发展战略的实施。 考虑罗高药业处于结构性变动时期，本报告采取新的战略规划方法进行战略分析，使战略方案的指定更符合企业的实际情况。 战略研究步骤及关系见图1-2 ： 图1-2 广西罗高药业发展战略研究流程图 2、企业内部环境分析 企业自身运作状况是企业发展战略的基本支持，对内部环境分析有助于对企业优势和劣势的认识。内部环境分析将从产品结构、人力资源、管理水平、财务状况、生产技术、销售等各个层次展开。 2.1产品结构情况 罗高药业现有的主要品种有罗高片、罗高冲剂、咳宁糖浆、咳宁冲剂、柏黄三味微丸、消肿止痛酊、复方口喉宝含片、解毒生肌膏等8种独家产品，其中罗高片、罗高冲剂、柏黄三味微丸、消肿止痛酊为国家中药保护品种。主打产品罗高片疗效显著，经临床验证，