万科天誉项目营销策略案.ppt

营销节点及销售目标 7月招商大会 8月营销中心开放 10月一期住宅销售 2011年销售目标实现难点 客户量目标需求大增 政策因素：房地产调控政策持续高压，客户购买欲望受到打压，贷款资格、购房资格受限导致有效客户量不足/购房后退房率增加，项目需要储备足够的客户量； 项目目标：开盘需售罄，蓄客量/认筹量与套数比会远超常规二者比； 部分合拼户型销售难度大，客户首付增加，甚至无法贷款； 推广周期短：7月招商发布会至开盘约16周，营销中心开放至开盘约12周。 影响力事件活动1：将招商发布会升级为万科首个综合体大典活动 借鉴案例：不落俗套，星河时代将招商发布会升级为星河大典活动，取得了较好的市场影响力。 影响力事件活动2：将营销中心升级为万科智造生活体验馆 借鉴案例：奔驰文化中心 展示内容： 万科，从住宅，到都市综合体，再到本案的都市综合体集群的思考和研究。打造集群综合体生活体验馆 营销总控图 * * * * * * * * * * * * 3% 项目成交率 一期套数 常规成交率 返算客户量 营销周期 平均每周客户量 约400套 5% 13300批 7月起至10月共16周 830批 项目形象缺少硬件支持 一期项目，综合体的整体形象树立中，实际硬件配套不足； 工程进度紧，大运会影响工期，工程上配合营销展示难度大，开盘前达到满意的展示效果难度较大。 项目整体形象（品牌）占位参考案例： 观澜高尔夫” 世界第一大球会”始终如一的坚持，世界杯连续举办决心 项目整体形象（品牌）占位参考案例：星河时代 星河所在必定中心切入市场，建立中心地位 都会综合体高端生活全案打造项目的都会属性 项目形象（品牌）占位参考案例：奔驰文化中心 展现奔驰125年历史和文化 顶级品牌结合顶级文化传播，并非单纯的4S店 营销策略指导思想 通过价值体系价值提炼，结合目标客户置业敏感点，项目整体形象（品牌）应通过综合体的整体形象高度切入市场。 以综合体的高端形象带动住宅以及后续产品的销售； 策略核心： 围绕综合体立高度：深圳中心，百万平米综合体集群街区 围绕提升客户成交率，增加有效客户展开 尊贵客户接待体系、诚意客户维护体系、成交客户跟踪体系，建立综合体级别的的客户接待体验 客户策略 价值综合体 产品策略 形象策略 打造综合体的高度：百万平米综合体集群街区，强化社区级别 传播核心：深圳中心，百万平米综合体集群街区，引领城市人居梦想！ 通过分析客户关注点进行产品的附加值提升，从而提升整体产品价值 线上立形象，线下立推广，活动为主线 提早蓄客、物料配合，节点营销、启动——爆破——延续一气呵成 推广策略 实施手段 营销策略指导思想 首要保证提高成单率，其次扩大目标客户来访量 客户策略 除龙岗客户外，重点拓展福田、罗湖、南山关内客户； 圈层营销/大众营销相辅相成 客户渠道拓宽拓深 通过日常短信/生日鲜花贺卡服务/万客户刊务等提升客户忠诚度 设立万科广场项目尊贵物管服务品牌，专门服务于万科综合体项目的高端物业小区 针对7月招商活动，高调宣传购物中心规模/档次/加盟商家，同时街铺同期招商并部分提前开业，营造未来城市居住氛围 。 建立万科综合体项目客户接待标准流程，让客户充分体验综合体之上的服务高度/人性化服务，体验尊贵感，提升客户忠诚度，增加老带新，重复购买，增加成交率 要点 美容/美发/spa 午后三点面包店 银行/理财中心 星巴克/ 营造综合体之下的城市居住氛围 备注 尊贵客户接待体系 客户维护 客户策略 产品策略/重点配套 针对关内客户有效导入教育资源，建议引入湖北黄冈学校或香港名校 引入名校 配套法式宫廷园林风格，增加高树龄高大乔木/营造大面积水系 增加名贵树种（满足龙岗本地客“豪”的面子感受） 园林 大堂/标准层公共材质选用豪华风格，可多选用石材/水晶灯等 外立面尽量多选择石材 增加精装修交楼，树立万科“Top综合体精装标准” 材料选择 附加值提升 智能化 节能环保措施 双层LOWE玻璃 太阳能热水系统 解决部分客户认为关外治安差的抗性； 全方位安防系统 实施重点 龙岗客户认同园林的名贵植被/大面积水景/外立面石材/公共大堂豪华装修 部分关内客对在关外居住的治安问题有一定担忧 推广策略 影响力事件活动：通过高调性/影响力活动引发全城关注，必须与项目契合度高/具备持续性 小众活动：定期高端圈层活动 暖场活动：定期开展暖场活动 维持客户忠诚度，带动老带新以及重复购买单数，提高成单率。 9月初确定教育名校，进行针对推广。 活动思路 最大限度利用万科资源：万科会、浪琴游艇会、万科高端社区巡展等 中原cces平台、二三级联动 合作单位资源利用 策略要点 整体推广节点 7月开始蓄客 营销中心开放前现场设临时接待处，模型/资料到位 福田、罗湖、南山设立分展场，点对点营销 户外广告遍布龙岗、福