源昌山庄营销执行稿(讨论稿).ppt

（W）项目劣势分析： 2大缺陷 对策：完善自身配套 本案位于龙山山上，有一定的高差，且通往社区交通路狭小； 周边居住民众皆为早期老厦门人群，居住形态以中低端人群为主。 SWOT分析——劣势 关键词：抓住发展契机 厦门岛内住宅高端化战略的推行； 岛内土地资源稀缺为本案带来了极大的升值空间； 先天优越的环境为本案提供良好的基础； 莲前西路一带居住区日益老化，刺激区域再次置业需求的增长。 （O）项目机会分析：4个机会 SWOT分析——机会 （T）项目威胁分析：3个威胁 对策：开拓蓝海市场 政策调控持续加压，市场处于观望期； 随着五缘湾区域的开发，土地供应量的增大，将受到同质产品的竞争威胁； 岛外资源性豪宅的大量供应将分流本案客群。 SWOT分析——威胁 S：善用周边环境 W：完善自身配套 O：抓住发展契机 T：开拓蓝海市场 核心价值导向： 利用片区建设发展之机遇，塑造区域价值，打造能老城区的新居住理念，具有都市气质的、标志性的城市名片。 项目运营导向： 挖掘区域精神气质，塑造无法复制和直接竞争的核心价值，注重整体价值释放 。 产品开发导向： 结合自身指标条件和市场畅销标准来开发，不断创新，避免直接竞争，综合考虑投资属性。 规划发展导向： 高品质打造，以内外景观结合，高附加值的形式提升巩固核心价值；部分商业开发，使得项目利润最大化。 把握项目特点，寻求正确的发展导向。 开发导向——基于SWOT分析项目发展导向 竞争弱化 竞争强化 竞争维持 重要度 价值链 区域 景观 符号 形象高度 容积率 品牌 综合性 交通 产品 源昌山庄 基于项目已有条件与价值分析发现，项目价值点与周边项目同趋于同质化，且不足以支撑项目在片区制造强劲影响力。要解决这个问题唯一的出路是寻找和赋予项目新价值，升华项目形象，重塑价值体系。 营销案例借鉴——华侨城天麓 东部华侨城—— “中国十大休闲文化基地” 天麓六区 天麓九区 天麓七区 天麓二区 天麓一区 2004年 2007年 2008年 2004 年12 月30 日东部华侨城动工建设 ，占地近9平方公里，耗资35亿元； 2007年7月28日项目一期开放，被国家旅游局和国家环境部联合授予“国家生态旅游示范区” ； 2008年山海大宅，华侨城天麓开盘，推出120套别墅单位； 营销案例借鉴——天麓 如何从卖产品蜕变为世界级领袖的营销实践 -因特拉根酒店大堂售楼处，生态环保布置体现度假风情 -1区实景园林展示 典型案例：华侨城天麓 项目的营销蜕变——初期的“卖房子式”营销向“卖生活式”营销的转变 08年卖房子式营销三步曲 09年卖生活式营销四刃剑 项目卖点 客户上门 客户成交 品牌造势 生活引导 客户牵引 提升成单 -“天麓山海大宅 耀世推出” -“天麓 中国圣境大宅” 以产品为主的卖点诉求 联动式的客户上门拉动 -二、三级联动，启动世联行高端资源 -二、二级联动，启动红树湾等豪宅项目 展示为王，现场氛围 大型活动，打造天麓高端品牌 -“09年1月，天麓新品发布会“ -“09年6月，江诗丹顿名表展“ -“09年9月，世界小姐天麓业主答谢会“ 大隐 隐于天麓、领袖居住区 -软文推广：CEO天麓童话、优质生活创想家的世界童话、国际社区领袖生活 -活动体验：天麓高尔夫邀请赛，东部华侨城旅游节 提升项目成单率 -走出去：银行VIP会员、宝马车友会合作 -拉进来：天麓山地高尔夫体验、东部华侨城免费畅游 -因特拉根酒店大堂售楼处，生态环保布置体现度假风情 -1区实景园林展示 非常规渠道拓展、客户体验活动 ７：３０，在鸟鸣和晨曦中自然醒来，一天开始。 ８：００，和家人共进早餐。 ８：３０，约三五球友，云海谷高尔夫球场挥杆。 ９：３０，回到书房，处理邮件，可视电话，安排一天工作。 １０：３０，凭窗小憩，看大梅沙海天一色。 １１：３０，约客人在茵特拉根酒店共进午餐。 １５：３０，耳畔是大华兴寺的禅音，听听讲经堂的功课，静一静凡心 １７：００，茵·水疗庄园，来一次彻底放松。 １８：００，回到家中，和孩子一起吃太太亲手烧的家常小菜。 １９：００，漫步茵特拉根小镇，海菲德红酒小镇，在商业街闲逛。 ２０：３０，回到书房，处理当天事务，上网浏览社会新闻，安排第二天工作。 ２２：００，在静谧中入睡，晚风传来抚过树梢的声音，微笑着倾听隔壁孩子细微的鼾声。 典型案例：华侨城天麓 项目的营销语言——“世界级领袖”的生活方式演绎 “天地有大美，大隐于天麓”的领袖居住理想 城市“领袖”的圈层生活 营销案例借鉴 案例总结 高端大盘，如何实现营销价值的提升： 独特的营销语言演绎生活方式 大型的营销动作打造高端品牌 渠道拓展结合活动体验 风情与展示高度配合 大 占 位 整体定位、推广定位 项目定位 整体定位 推广定位 大 占 位 ——项目定位 核心 价