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2 产业组织（下） 2.3 竞争行为 2.3.1 产品竞争 2.3.2 价格竞争 2.3.3 广告竞争 2.3.4 研发竞争 2.3.5 进入竞争 2.3.1 产品竞争 导入案例：企业为什么故意降低产品质量 有些时候，企业故意降低某些现有产品的质量，即生产受损产品（damaged product）。虽然受损产品的价格低，但其生产成本有时要比正常产品成本高。 1）IBM推出新款激光打印机“因成本更低价格也更低”，其实，它只是故意加入了一个限制打印速度的部件，使打印速度降低一半。 2.3.1 产品竞争 2）Inter的两种微处理器除了内部有无数学处理器以外，没有其他差别，定价相差102美元； 3）某个铁路运输公司故意设置敞蓬、坐木凳的三等车厢，其实给三等车厢装上顶棚或木凳子装上垫子只需要去几千法郎。 4）茅于轼提出建设不要卫生间的经济适用房。 2.3.1 产品竞争 铁路公司对待三等乘客近乎残酷、对待二等乘客近乎吝啬，在对待一等乘客时却变得慷慨。这样做的目的只是为了能够阻止愿意支付二等车费的人去坐三等车厢。 他们拒绝给予穷人所必需的东西，但却给了富人许多多余的东西。不是为了打击伤害或歧视穷人，而是为了吓走富人。 高铁开通后取消了很多普通车。 2.3.1 产品竞争 产品差异化（Product Differentiation）是指同一产业内不同企业生产类似但有差异的产品所形成的不完全竞争的状况。 完全相同产品的竞争形成完全的竞争，最终演变成为价格竞争 类似但有差异产品形成不完全的竞争，最后可能形成非价格竞争。 产品差异化是企业非价格竞争的主要手段。 2.3.1 产品竞争 产品差异化来源 一是产品的物理特性； 二是产品的所在地点； 三是售前或售后服务； 四是买方主观认识。 2.3.1 产品竞争 客观差异是来自前三个方面 主要是指用途基本相同的产品在外形、大小、颜色、款式、材质、性能、适用人群、质量、使用便利性、耐用性、生产地点、销售地点、售前服务、售后服务等等方面的差异。 这种差异是企业在产品开发、设计、制造、销售等过程中所形成的，一般比较容易做到，只是企业选择的不同而已。 2.3.1 产品竞争 主观差异是指消费者对不同企业或品牌的相同产品具有特有偏好上的差异。 这种差异可能来自企业在产品销售推广和广告宣传等努力，也可能来自消费者对产品认识、信息收集程度以及主观偏好，甚至先入为主的偏见等。 一般来说，这种差异的形成需要时间较长，难度较大一些，而且可能还存在偶然性。 2.3.1 产品竞争 垂直差异是指在价格形同条件下大多消费者一直认可的某些产品特性上的差异。比如，对于质量高低山的差异、安全性高低上的差异，消费者往往有明显的好坏之分。 水平差异是指在价格相同条件下不同消费者主观选择上的差异，比如颜色、款式等往往是仁者见仁智者见智，并无明显的好坏之分。 2.3.1 产品竞争 对于产品的垂直差异，企业之间的竞争往往是价格的竞争，优质优价。 企业选择垂直差异的主要依据是什么？ 对于产品的水平差异，企业之间的竞争往往是产品研发和设计的竞争。 2.3.1 产品竞争 产品差异化的程度，可以通过需求交叉弹性的高低来衡量。 两个企业的产品之间的需求交叉弹性大于零，说明其产品存在替代性，弹性越大其替代性越强，其差异化程度越小；反之，交叉弹性越小说明其替代性较低，其差异化程度较高。 广告的强度也可以用来衡量产品的差异化程度。 1 成本加成定价 实践中，广泛使用成本加成定价法（cost-plus pricing）。 P = ACn + 加成额或P = ACn*(1+ m) ，其中的ACn 为正常产量的平均成本， m 是加成百分比。 问题：加成率m取决于什么因素？ 价格需求弹性：对高弹性商品以较低的加成 采取对低弹性商品以较高的加成 。 1 成本加成定价 1 成本加成定价 优点： 第一，对企业来说，这种方法计算简单，用起来很方便，平均成本比边际成本和边际收益容易测算的多。第二，对消费者来说，企业需要赚取一定利润，似乎也公平合理，容易接受。 第三，短期内，成本一般比较稳定，以此定价也相对稳定，免得根据市场变化频繁改变价格。 第四，长期看，如果需要变动价格，也可找到成本变化为理由。 第五，关键的是采取这种方法所获得的利润与可能获得的最大利润颇为接近。 差别定价又叫价格歧视 （ price discrimination）：指企业对同一种商品对不同的消费者或者同一消费者采取不同价格的定价行为。 一级差别定价 二级差别定价 三级差别定价 2 差别定价法 差别定价的必要条件 第一，企业对自己的产品价格具有一定的价格控制能力，否则会被竞争对手抢走顾客； 第二，企业能够了解不同消费者对其产品具有不同的支付意愿或保留价格（reservation pri