市场营销每章.要点.docVIP

第一章、第二节 市场营销的涵义和相关概念 一、市场营销的涵义 美国市场营销协会定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 菲利浦·科特勒needs）描述了基本的人类要求。欲望（wants）是人们的需要趋向某些特定的目标以获满足的愿望。需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。exchange）就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。交换的发生有五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与方是适当或称心如意的。交易transaction）是指双方之间的价值交换所构成的行为。如果双方正在进行谈判negotiating），并趋于达到协议，意味着他们双方正在进行交换。一旦达到协议，就称其为发生了交易5、市场、关系和网络市场market）是一系列交换关系的总和与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商）所形成的一系列长期稳定交易关系企业同与各种所形成长期稳定的市场网络。marketing orientation，也称市场营销观念）是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。营销导向的意义在于，促使营销活动在效率、效果和社会责任方面，经过深思熟虑产生的某种思想观念的指导下进行。 二、市场营销导向的类型 1．生产导向：消费者喜爱那些可以随处可以得到的、价格廉价的产品。 2．产品导向“消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。在产品导向型企业里，企业的中心任务是生产质量优异，并不断改进其性能和特色的产品。不经过销售努力，大量如果也就是说，企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进全社会的福利进步。市场营销管理市场营销管理的市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销的管理任务 市场营销管理的实质是需求管理市场营销管理负需求负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶回避的一种需求状况。无需求无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。潜需求相当一部分消费者对某物有强烈的求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 下降需求下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。不规则需求不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。 充分需求 充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。过量需求过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。 8．对有害需求，市场营销管理的任务：进行反市场营销，劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求。 三、市场营销管理过程市场营销管理过程是指企业为实现自身的任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 营销方式 项 目 交易营销 关系营销 适合的顾客 适合于眼光短浅和低转换成本的顾客 适合于具有长远眼光和高转换成本的顾客 核心概念 交换 建立与顾客之间的长期关系 企业的着眼点 近期利益 长远利益 企业与顾客的关系 不牢靠，如果竞争者用较低的价格、较高的技术解决顾客的问题，关系就可能会终止 比较牢靠，竞争者很难破坏企业与顾客的关系 对价格的看法 是主要的竞争手段 不是主要的竞争手段 企业强调 市场占有率，“一锤子买卖”也干，不一定要顾客满意 回头客比率，顾客忠诚度，建立长久的关系和顾客满意 营销管理追求 单项利润的最大化 追求与对方互利关系的最佳化 市场风险 大 小 了解对方文化背景 没有必要 非常必要 最终结果 未超出“营销渠道”的概念范围 超出“营销渠道”的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络 （二）关系营销的层次 1.基本型关系：这种关系是指企业的销售人员只是简单地出售产品，产品售出以后就不再与顾客联系。一般而言，当企业的产品拥有为数众多的顾客，并且单位产品的单位利润很低时，可以考虑采取这种关系。 2.反应性型关系：在这种关系中，企业的销售人员在完成产品的销售以后，鼓励顾客在有问题、建议或不满意的时候就与企业联系，企业会据此给出答复。 3.可靠型关系：企业的销售人员在产品售后不久就通过各种方式了解产品是否与顾客的期望相吻合，并且从顾客那里征集各种有关产