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中国政法大学 新闻媒介管理 期末论文 《以用户为本的广告管理》 姓名：陈小南 学号：2013710010 学院：新闻传播学院 班级：新1301 课程号：307060313 课序号：02  以用户为本的广告管理 简要：互联网广告随着互联网技术的发展，预计在2018年将会超过电视等媒介，成为最大的广告市场，为了在瞬时多变的市场中生存且促进我国文化产业及经济的发展，就要提前做好准备，了解互联网广告市场，正确估计互联网广告效果。本文将会从国内外的广告管理经验总结以及现阶段互联网广告管理当中出现的问题，结合客户的角度，力求得到互联网广告管理基本方法，达到最优的互联网广告效果，得以在用户心中建立良好的媒体品牌，或者说，从广告效果的角度，反过来得到互联网广告管理经营的基本方法。本文将会从网络受众和客户的角度去入手， 关键词：媒体管理经营 广告效果 媒体品牌 网络广告 用户接受 随着经济以及全球化的不断发展，美国电影，日韩流的不断渗透，文化产业的发展逐渐受到国家的关注。党的十七大明确提出，要积极发展公益性文化事业，大力发展文化产业，激发全民族文化创造活力，更加自觉、更加主动地推动文化大发展大繁荣。①文化产业的发展必然推动和强化了传媒等媒体行业的发展，也因此，媒体经营受到人们的广泛关注。 一、广告经营现状 提到媒体的经营，就必然伴随着经济的讨论，一个媒体的成功发展，必须要有足够的经济资金支持，早期的媒体是国家事业单位，有政府的经济支持，随着文化产业的发展，很多媒体行业走向公司化、资本化的道路，媒体的文化产业也逐渐成为国家经济发展的要求之一，媒体的经济支撑出现变化，这个时期，广告的出现解决了这个问题。广告是客户有偿地利用媒体向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。②广告的经营能得到资金的收入。从以下这个表格当中可以得出，广告收入在媒体收入当中占相当大的比重，并且呈现出逐年升高的趋势。由此可以看出，媒体的经济支撑主要依靠广告收入，一个媒体的广告收入影响到媒体的市场运作，从而推断出，一个媒体的成功经营，必须要做到成功的广告经营管理。 表格一 总收入 财政收入 广告收入 有线电视收视费收入 亿元 亿元 亿元 亿元 2004年 825 89 414 137 2005年 931 109 469 160 2006年 1099 126 527 184 2007年 1316 175 601 212 广告经营指的是国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济受益的行为。③广告经营能够给媒体甚至国家的GDP经济发展、文化产业的发展做出贡献。 如何判断媒体的广告经营是否成功？根据很多学者的研究，广告效果成为判断媒体广告经营的一项重要指标。广告效果指的是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占有社会劳动而得到的有用效果。④通过对广告效果的评估，有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心；为实现广告效益提供可靠地保证；保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣。⑤通过对广告效果的正确评估，可以纠正广告经营中出现的错误，调整媒体的广告经营策略，从而促进媒体的健康发展。 众所周知，随着网络技术和全球化的发展，电视取代报纸成为更大的信息发布点，从下图中能看到，截至2014年12月，我国网民规模达到6.49亿，全年共计新增网民3117万人，互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。⑥同时，政府重视互联网安全，并且成立中央网络安全和信息化领导小组，发动“宽带中国2014专项行动”推进中国网络以及新传媒的发展，李克强总理多次在会议当中要求通信公司等下调网费，提高网速，可认为，互联网会不断地发展，在不久的将来，会取代电视成为人们新的获取信息资源的主要渠道，网络的媒体管理也成为人们新的关注热点。而同电视一样的是，有确定的广告主透过互联网信息高速公路和新媒体向他的顾客或者其他利益相关者发起的信息服务的网络广告也在网络媒体当中占有很大的比重。2014年中国网络广告市场规模达到1540亿元，同比增长达到40%。在对2012至2018年中国网络广告市场规模及预测的研究中，规模呈逐渐扩大的趋势，2018年预测会达到3930亿元，增速虽然会逐渐减慢，但总体是呈现上升趋势的，未来的互联网广告市场仍然有很大的领域等待人们去开发。⑦ 网络广告市场同电视广告市场相比，又呈现出什么样的结果？有资料显示，2014年中国网络广告收入仅