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市场营销学 第一章 市场营销概述 第一节 市场及市场营销的本质 一、市场的界定 1、市场是买卖双方交换商品的场所。 2、市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。 “市场”不光是“某一特定地点或场所”而且是“流动着的消费群体”。认为市场是由人组成的，而且这些人是有购买欲望、和购买能力的。所以有市场营销学家用公式来表示这一概念： 市场=人口+购买力+购买欲望 这里的“人”不是狭义的单个的人，而是消费者群体和各种组织购买者。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力，购买欲望是消费者购买商品的动机、愿望和要求。 这一概念所指的市场对企业来说是有效的市场，是能对企业产品形成现实需求的市场。 23、市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。 市场=现实购买者+潜在购买者 现实购买者同时具备购买能力和购买欲望；潜在的购买者暂时不具备购买能力或购买欲望。 4、市场是商品交换关系的总和。 关系营销中对市场的理解，在商品整个交换过程中有许多参与主体，主体不仅包括买方、卖方，还有促进流通的分销商，以及在交换中发挥辅助作用的一切机构、部门，如银行、保险公司、运输部门、海关等。在商品整个交换过程中，买卖双方和其他不同主体之间发生关系，这些关系共同构成了市场。 二、市场营销的含义及其相关概念 市场营销学是一门发展中的新兴学科，在学科发展的不同阶段，营销学家从不同角度对市场营销进行界定，比较经典的，最能说明学科发展进程的是以下几种定义： 定义1（美国市场营销学会American Marketing Association,AMA，1960）: “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。 定义2(AMA,1985): “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。 定义3（格隆罗斯，1990）: “营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。” 定义4（AMA，2004）: “营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使得公司及其相关受益者的一系列过程”。 定义5（菲利普.科特勒，2006）：“营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。” 以上几个定义可以看出有关市场营销营销主体、客体、内容等方面认识的变化。每一个定义都体现了当时的时代特点。市场营销概念及内涵的演进： 定义序号 主体 客体 过程 工具 目标 AMA 1960 企业 货物和 劳务 流通 销售 提高销售量：主体利益 AMA 1984 个人与 组织 货物 、劳务 和计谋 交换， 实施+管理 4P 满足需求：主体利益 格隆罗 斯，1990 组织 关系 关系管理 交换和承诺 管理关系：公司及相关者 受益 AMA， 2004 组织 价值、 关系 价值创造、 价值沟通， 管理顾客关系 全面营销 价值与关系：公司及 相关者受益 科特勒 2006 个人和 集体 产品和 价值 选择、创造、 传递价值； 社会和 管理过程 艺术和科学 主体利益及关系 本书采用（菲利普.科特勒）: “市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”。 理解市场营销含义应注意理解市场营销的含义需要理解以下相关概念： （一）需要、欲望和需求——营销的出发点 市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望。 需要 ——是指人们生理或心理上的一种无明确指向性的满足欲或缺乏感。 需要存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的基本需要，企业可以发现并用不同方式去满足，但不能凭空捏造。 欲望——是指人们寻求满足物借以缓解缺乏感的某种愿望。 比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。 需求——是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望，即对某特定产品及服务的市场需求。 （二）产品或提供物——营销的手段或基础 任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西（有形、无形）。 （三） 价值和满意——营销的目的 效用：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。 费用：付出的金钱、精力和精神成本。 满意：取决于效用与成本之差。 （四）交换、交易和关系 交换——通过提供某种东西作为回报，从某人处取得所的东西的行为。是市场营销活动的核心。 交易——达成协议的交换活动称之为交易。 只有当交换双方克服了各种交换障碍，达