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O2O环境下零售商的渠道冲突及转型研究 　　[摘要]随着电子商务的迅猛发展，很多传统零售商纷纷“触网”，引入线上销售渠道，使得传统零售商的线上业务成为自己线下业务的直接竞争对手，势必会引起激烈的渠道冲突，使得双渠道的协调问题成为关注的焦点。本文重点分析了线上、线下渠道冲突的相关问题，并为O2O环境下零售商的转型提出了相应的建议。 中国论文网 /4/view-7131404.htm 　　[关键词]O2O；零售商；渠道冲突；转型 　　[中图分类号]F7 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2015）18-0074-02 　　一、引言 　　长期以来，零售商承担着发现需求、创造需求和满足需求的功能，无疑在消费需求拉动的国家战略中起着至关重要的作用。但据《2012年中国连锁百强发布》的数据显示，连锁百强2010年、2011年和2012年的销售规模分别为1.66、1.65和1.87万亿元，销售增幅持续低于社会消费零售总额的增幅，且销售增幅在2012年达到了最低。伴随着中国经济增长的减速和全球宏观环境的不断恶化，传统零售行业的兼并与整合浪潮频繁出现，各零售商面临着巨大的生存压力，且各种新技术和新商业模式的出现，必将颠覆传统零售固有的经营思维，加速整个行业的洗牌。 　　同时，由于近些年网络购物快速发展，不断挤压实体零售的市场份额。2010-2012年的网络购物规模分别为0.498、0.77356、1.304万亿元，以55%和69%的年增长率增长。2012年的电子商务交易额已经占据社会零售商品总额的7%，其中3C家电类在网络购物市场以18%的份额位居第二。 　　面对压力，传统企业纷纷发力电商，线上线下并举，2012年百强企业有62家开展网络零售业务。例如，苏宁云商大手笔开拓O2O业务，通过打造电商平台“苏宁易购”来实现自己的O2O转型。但盲目涉足电商，无疑会造成线上、线下渠道之间的冲突，因此，本文将重点讨论O2O零售商的渠道冲突问题，并未零售商的转型提出相关建议。 　　二、文献回顾 　　目前，各界学者对零售商的线上线下渠道冲突以及零售商转型的研究主要集中在以下两个方面： 　　（一）渠道冲突。对线上线下的渠道冲突的研究主要集中在价格竞争方面。Pan等运用Hotelling模型，研究了一个纯网络渠道零售商和双渠道零售商的情形，结果表明纯网络渠道零售商的定价低于双渠道零售商的定价。陈云、王浣尘等考虑电子商务实施程度这一因素，研究了双渠道零售商的最优定价与均衡利润。结果表明，当时，传统零售商的最优定价随电子商务实施程度的提高而降低。张盼等运用Hotelling模型，研究了双渠道零售商的定价问题，分析得出双渠道零售商对网购平台制定较高的价格，以弥补其在网络渠道较高的边际成本。 　　（二）渠道协调。郭亚军等过消费者效用函数，对双渠道结构进行了博弈分析，分析指线上销售平台的加入会导致渠道间的冲突，但可以通过转移支付机制来实现双渠道之间的协调。张赞等借助Hotelling模型研究指出线上与线下渠道的竞争会影响各渠道的服务质量与诚信水平，需要通过法律和政府监管来解决这一问题。申成然等针对比价行为下部分消费者优先选择线上渠道的现象，设计了双渠道协调机制，实现了渠道间的协调。 　　三、线上线下业务的分离及其影响 　　从零售业的现实情况可以看出，线上线下两种业务并不是相互孤立的，传统的线上、线下业务的分离或简单的整合会使零售商丧失多方面的立体优势。 　　单一的线下传统零售。传统零售商的优势是接近一线市场，为获得足够的客流量，必须把店铺设在租金高昂的中心地段，这势必会造成中心地段店面供不应求，人为地抬高了传统零售商的租金成本。除了高昂的租金外，传统零售商还必须养活众多的店员，随着传统零售商的扩张、工资水平不断提高，零售商面临越来越高的劳动成本。另外，线下交易经营口碑的形成需要长时间的积累，同时线下交易的辐射范围比较狭隘，面向的消费群体有限。 　　单一的线上模式。单纯的线上模式存在一定的局限性，无疑会影响线上零售的发展。第一，线上销售缺乏体验感，不能做到面面俱到的服务。尽管利用一些先进的电子商务技术促进部分线上业务流程及服务的优化，但在一些基本的消费体验上，线上购物是不能取代传统零售的，在传统的零售店里，消费者可以真切地体验到商品的质量。第二，线上业务不能提供良好的质量和售后保证，且存在着一些信息滞后的问题，商家不能在第一时间倾听消费者的诉求，即使接受了消费者的信息，也并不能像线下实体店那样，给予消费者及时高效的售后服务。 　　但简单地整合并不能将二者的优势叠加或弥补其劣势，整合不当也会造成一定程度的“失控”――线上线下相互冲突。在传统企业纷纷发力电商的情况下，如何解决好线上线下经营模式的矛盾与冲突，无疑成为传统零售商亟待解决的